双十一大促活动已经紧锣密鼓地开展起来，很多消费者开始囤化妆品、面膜护肤品。但是也有不少消费盯上了餐饮品类，其中生鲜食品成为了双十一大战的主力军。年轻人小王就是其中之一，经过三年疫情,小王对吃的情有独钟，声称要买个冰柜来囤放海鲜羊腿，在家好好过一个冬天，实现吃喝不愁，要是隔三岔五请朋友来家里再摆个火锅，就更有滋有味了。临近过年，不少北方的朋友也盯上了海鲜大虾，各大电商平台也是诚意十足，优惠促销齐上阵，抖音直播里最低59.9就可以买到足足3斤大虾。
数字转型，加速构建中国生鲜快消品零售业态新趋势
随着中国消费者的数字化水平持续提高，在网上购买生鲜快消品这一消费行为的转变将会持续。连大爷大妈如今都知道，手机下单，又快又便宜。淘宝食品生鲜行业的年度用户正不断崛起，规模已近4亿，实现全网领跑。今年618，五粮液、五芳斋、三只松鼠等食品生鲜品牌纷纷进入“亿元俱乐部”，而淘宝天猫也成为了全网第一的美食用户体验平台。
贝恩公司与中国连锁经营协会联合发布的最新研究成果——《2023中国生鲜快消品零售业态发展趋势研究》显示：当前，中国生鲜快消品零售市场正处于电商渗透率引领全球，但集中度较低，且消费者两级分化日益加剧的阶段。未来，在中国不同收入层级的家庭结构变化的驱动下，以及消费者行为偏好、行业增长模式改变，预计到2028年，中国整体生鲜快消品零售市场规模将继续平稳增长并伴随着业态结构的显著变化。
与此同时，中国经济与社会环境的新常态推动省钱实惠价值主张盛行，折扣电商、折扣店、社区团购等主打低价与性价比的业态将得到快速发展。消费者更注重性价比，在各大媒体平台经常看到消费者“极限凑单”的购物车。
政策搭台，助力生鲜快消行业生态完善
中国电商渗透率持续引领全球，各类业态创新层出不穷。在各种购物节大促狂欢的市场教育下，消费者早已习惯于通过电商渠道满足日常低频品类的囤货需求。平台联合全球最大规模的商家生态，集结远、中、近场最完整的生态能力，推出最强的生态激励政策，帮食品生鲜行业商家在大促中获得增长。
今年双11期间，淘宝天猫将在直播上继续发力，全面鼓励食品生鲜商家开直播，帮助商家建立达播和店播整体的经营矩阵。淘宝天猫生鲜食品行业还将完成最完整生态的集结——淘宝、天猫超市、淘宝买菜的打通，远场、中场和近场（小时达+次日自提）的协同，将给商家提供“全业态”、“全时效”的解决方案。在商家与平台的配合下，消费者能享受到的福利更多，优惠更多。
需求升级，持续推动生鲜快消行业自我“造血”能力
在生鲜食品的需求持续增加下，消费者更看重品质。食品冷链物流市场快速增长，冷链物流和设备保证餐饮食材在运输、仓储环节的品质，满足消费者对口感和体验的高品质要求。消费者在淘宝天猫店铺下单，两三天内可送达；在天猫超市购买，可在次日或者半日内收货；在淘宝买菜购买，一小时即可送达或者次日自提。在西安租房工作的小李，总会在前一晚买好第二天的菜，次日早上就可以自提到新鲜的蔬果生鲜。
专家认为，经过十年的双十一大战，消费者已经将双十一抄底成为一种消费习惯。不少消费者已经开始囤海鲜、羊肉。永辉超市双11的“抢鲜购”推出“百款商品，五折封顶。”盒马生鲜和山姆超市也推出了特价商品。京东超市的双十一会场推出199-100的促销活动，还能叠加9折立减，有消费者购买总额300元的生鲜，叠加优惠后只需支付75元。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，生鲜电商是重资产模式，现在生鲜电商规模有特大型、中型的，也有社区型的。对于社区来说，生鲜是刚需，消费端有这个需求。而对于生鲜超市来说，增加销售品类是增加销售机会的手段之一，目的是增加客户的黏性。
西安外事学院商学院教授郝晓渊表示：“生鲜产品销售畅销，是近年零售终端一个亮点，吸引了许多投资者进入。主要原因一是消费者生活质量的提高，对生鲜产品需求增加，二是现代物流配送日益发达，满足了送货的要求，同时随着科技的发展，网上交易方便快捷，创造了交易的平台及便利的支付。从发展的趋势来看，和发达国家比较，我国冷链物流仍然有巨大发展空间。”
如今的双十一活动战线被进一步拉长，大促的总体流量将会出现相应的提升。对商家而言，需要做好长线作战的布局，制定作战节奏，提前触达易转化人群。而消费者在适当囤货的同时，也需要关注品质。
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