酒企到底能不能离开经销商？

酒企厂方和经销商之间的恩怨情仇

最近中特估大火，白酒、中概等一众股票应该算是坐冷板凳，今天和大家聊聊酒企厂方和经销商之间的恩怨情仇。

以珍酒为例

珍酒在业界的口碑是蛮差的，为什么呢，因为珍酒作为酒企，压货、拖政策这些坏毛病一个不缺，最主要就是去年有段时间珍酒网销价格甚至低于经销商拿货价格，低很多，低的离谱。

我们都知道酒企给经销商的开票价格假如是100元每瓶的话，酒企还会有相应的广告投入，比如品鉴会投入、陈列投入等等，假设这个投入是20元的话，当某款酒市场价90元时，我们通常说这款酒出现了价格倒挂，经销商拿货100卖90，意味着经销商一定要套点厂方的广告投入进口袋才行，无非就是品鉴会、陈列做做假。

但是一旦这瓶酒价格跌到70，那就完了，产品价格体系直接被击穿，经销商是要摔杯子走人的，去年的珍酒就出现了这个情况，网销价格比经销商算上投入折算出的成本还低，因此很多经销商也就不陪酒厂玩了。

前阵子酒企接连出财报，疫情几年最关注的酒企数据就是直销占比，行业里，龙头茅台龙二五粮液的直销占比在2022年都做到40%左右，对于直销，很多人认为直销能拉动茅台和五粮液等酒企未来几年的利润增长，因为直销部分的毛利更高，我的看法与大部分人恰恰相反，直销绝对是把双刃剑。

龙头酒企能直销的原因一定是前期市场培育做的好，作为工业标品，前期市场培育做的好，群众基础好，才能导致现在直销做的好，说难听点，就是有以前的老底可以吃，但是如果长期受直销利润诱惑较大，直销占比长期过高，导致了在消费者培育这一块的缺失，那就会很危险。任何生意，交易是一种结果，在交易发生之前是需要销售人员、公司团队做出很多努力的。

白酒生意模式好在哪里

大家都喜欢跟着说白酒是好的生意模式，但是很少有人会认真的去想为什么白酒能成为比较好的生意模式呢？所有的白酒都是好的生意模式吗？低端白酒就不是。那么高端白酒作为工业标品，凭什么能一直成为模式绝佳的生意呢？

拆解分析具体因素：

1、无保质期限制：首先我们可以排除的是没有保质期限制，因为同样作为工业标品，低端白酒也同样没有保质期限制，就不是很好的生意模式。

2、也可以排除成瘾性，因为低端白酒也能提供成瘾性。

3、品质和独特口味差异，品质不算，因为每一个酒厂都有压箱底的货，喝起来口感都不差，各有风味，但是独特的口味算一个，消费者长期喝惯了一种口味，是会形成味觉记忆的，而且每家酒厂的配方一般不会外传，这就是为什么今世缘很喜欢搞饭店免费赠饮活动的原因，先让消费者习惯自己的口味。

4、人情社会的文化特征，这个是很重要的因素，中国是一个人情社会，讲人情，而高端白酒恰好可以作为社交润滑剂。

5、爱面子的人性特征，任何产品一旦插上人性的翅膀，往往就很容易起飞，再结合第四点中国社会是一个人情社会，因此长期对白酒这样一个社交润滑剂有强烈的需求，强烈需求+有面子，直接造就了高端白酒这样一个优秀的生意模式。

现在我们再来看以上的这些成就白酒作为优秀商业模式的因素，我们来看发生了哪些变化，第3条口味差异是需要培养的，在大部分酒厂品质都已经提上来，大部分高档酒第二天都不会头疼的情况下，你想让你的消费者适应你，特别是想让年轻一代的消费者适应你，那是需要消费者培育的，这个培育不是一次两次就能实现的，靠直销是不行的。

再看第4条，人情社会的文化特点，网上经常有人说现在的年轻人不爱喝酒了，然后就有人紧接着反驳道现在的年轻人老了以后同样会爱上喝酒，因此喝酒人口越来越少的说法不成立。

这里我讲下我的看法：真正让喝酒人群变少的可能不是现在年轻人不爱喝酒，而是人情社会的本质在发生变化。以前各项规章制度还没有成熟的时候，喝喝酒拉拉关系还能争取到很多利益，但是现在发生了一点变化，很多以前喝酒能有用的事情现在喝酒不灵了，跟政府合作也是如此，很多以前喝喝酒领导就能拍板给的好处，现在没了，而且家庭在变小，家族在变小，导致喝酒人群真的是在变少，当然这只是个人的一点看法。

我们再看第5条，爱面子，人性里面喜欢炫耀这个特征支撑着高端白酒的高毛利，这一点始终没有变，人们不仅喜欢炫耀高端白酒，也喜欢炫耀老酒、高端洋酒、高端红酒。

如果没有经销商，酒企需要自己去做哪些事情？

1、终端覆盖

如果没有经销商去做终端覆盖的话，也就意味着你家周边的超市、酒店、酒行只能由酒企自己去铺货，很多酒企在发展初期非常依赖经销商，就是因为在当地的有些连锁超市、大型酒店，酒企作为一个外来企业根本进不去，有了一个强大的经销商以后，终端覆盖会容易很多。

2、仓储和配送

如果没有经销商提供仓库和终端配送的话，酒企需要在每个城市都租赁仓库、专人负责、招聘司机配送等等。

3、陈列维持

熟悉快消的朋友或许会知道，经销商业务员最重要的工作就是摸清库存、动销情况，整理货架，及时让终端补货，一个好的陈列和一个差的陈列所带来的销量是截然不同的，你可以想象如果一个品牌的酒盒子破破烂烂，零散放个一瓶两瓶，而洋河是一连排40瓶海天梦干干净净、整整齐齐的排列，你会选哪个？

4、广告投入

酒厂在每个城市都会有些广告投入，决策权在酒厂，执行在经销商。像门头广告、酒行灯箱、商超灯箱、吊旗等广告都是由经销商去洽谈的，成本比酒企自己去谈低很多，如果没有经销商，酒厂的大部分广告需要自己安排人去洽谈、安装。

5、市场培育

我认为这个是最重要的一环，每一个酒企都在不断的做市场培育，上面所说的广告投入，其实也是一种，更重要的是还有很多的品鉴投入、宴席投入、名企投入、消费领袖投入等等。

不要说茅台、五粮液不用搞这些，它们之所以有今天的地位，之所以能直销卖很好，就是有它们曾经市场培育做的好的原因，比如品鉴投入，大部分酒企每出一个新款，经销商是肯定会把手上的大客户邀请出来一起喝几顿的，宴席投入更是如此，很多重要的会议、政府活动，公益活动，白酒就是免费赞助的，名企和消费领袖也是一样的道理，这些既是消费大户又是意见领袖的人是每个酒企必争的客户。

6、企业服务、宴席用酒服务

企业服务也就是团购大客户服务，这些企业的采购有几个很明显特征，一是要开票，二我不管你酒口感怎么样，名气说的过去、价格透明就好，三是大权在握，这帮采购酒的人可能不喝酒，找到他们的酒企也很多，他们完全可以选择服务好的一方，忽略服务不好的。

宴席用酒也是如此，很多经销商会送酒到现场，喝剩下的还会包退，如果你网上购买，可能就没这么好的服务了。这些服务都是由经销商、终端酒行去做的，如果没有他们，这些事全得酒企自己做。

7、垫资

这个很容易理解，如果没有经销商打款，酒企只跟电商平台合作的话，恐怕很难一直维持先款后货。要知道即使是五粮液进地方上的大商超，经销商也是被商超拖着账期的，酒企自己来进不进得去还是一回事，更别提想先款后货。

综上，这样一来，你还觉得酒企能够离开经销商吗？厂商关系就如同中国一句古话：店大欺客，客大欺店。对于大部分强势酒厂而言，一个城市的头部经销商其实就是那个城市的糖烟酒公司，相比这些经销商酒企就是客大欺店的那个店，而对于很多中等规模经销商，酒厂就是店大欺客的那个店。

很多人不信，认为酒厂肯定更强势啊，我们拿茅台打比方，它敢把配额一点都不给每个城市的糖烟酒公司吗？疫情几年，很多人养成了网购白酒的习惯，酒企直销占比上升也绝对是大趋势，但是每一个白酒企业在提高了直销占比、为毛利提升庆祝的同时，也最好牢牢记住这样一个事实：

交易只是一种结果，交易促成离不开背后团队所默默付出的无数努力。每一个忽视了这些努力、忽视了消费者培育的酒企，终将会被新来者替代。如果没有前期投入的这些努力，一个工业标准品而已，何以支撑如此高的品牌溢价呢？