行业知识 | 医药营销渠道的概念、结构与管理

发布时间： 2023-08-14 文章分类：企业协同管理

阅读量： 0

医药流通行业是国家医疗卫生事业的重要组成部分，是关系人们健康和生活质量的重要行业。随着国民经济的高速发展、医疗卫生支出的逐年增加，我国医药市场规模一直保持着快速增长。

加上医疗保险机制的完善、人们生活水平的提高以及居民健康意识的增强，医药消费空间增大，这些都给医药流通行业的发展带来了机遇。

未来几年在相关政策推动下，医药流通行业竞争将更加激烈。全国性药品流通企业跨区域并购、重组的趋势进一步加快，区域性药品流通企业也将对自身做出调整；那些规模小、渠道单一的药品流通企业将难以为继，行业集中度将进一步提高，这给医药流通行业的发展带来了挑战。

面对机遇与挑战，医药流通企业有必要对营销渠道的管理问题进行细致深入的研究，以提高营销渠道管理水平，进而增强企业的竞争力，促进企业长期稳定健康发展。

医药营销渠道概念

医药产品的营销渠道是指医药产品从制药企业流通转向最终消费者手里的所有经营环节或经营机构，包括运输、存储过程。

医药营销渠道基本构成要素

（1）制药企业。制药企业是营销渠道的第一个环节，也是营销渠道的建设者和使用者。制药企业生产医药产品，是药品能够流转到消费者手中的首要条件。

（2）药品批发商。药品批发商以批发药品为主、在渠道流通中扮演着中间商的角色。他们从制药企业购进药品，然后将药品再传送到给零售商或消费者手中。当消费者在地理上密集分布时，药品批发商凭借自己建立的销售网络，能帮助药商迅速地将产品投放市场、抢占市场份额。

（3）药品零售商。药品商店以药品零售业务为主，将药品直接销售给最终消费者，在药品流通渠道中处于连接生产商、批发商和消费者的最终环节。

（4）其他中间商。在医药流通渠道中，除药品批发商、零售商以外，还有其他的药品中间商，比如代理商、经销商等。这些药品中间商发挥的作用类似于批发商对上游制造商执行的功能，如仓储药品、占领市场、销售产品等。他们利用自己的销售网络，可以帮助制造商较快地进入新的市场。

（5）医生与患者。患者是药品的最终消费者，也是整个营销渠道的最终环节。而医生作为一种特殊的消费群体，尤其是在处方药的销售中，医生的专业知识与用药建议能够对患者的用药行为与习惯起主导作用，因而医生是药品营销的“关键人”。因此医生与患者成为了药品的消费者群体。

医药营销渠道结构

医药营销渠道的结构维度包括三个方面：渠道的长度、渠道的宽度和渠道的中间商类型。

（1）医药营销渠道的长度，也称营销渠道的级数，指营销渠道中药品从制药商到消费者手中所经过的中间环节数。根据这个中间环节的数量，将其分为零级、一级、二级和多级渠道。直接渠道，也称为零级渠道，是指制药商自建销售队伍把产品直接销售给客户，不经过任何中间环节；其他渠道称为间接渠道，是指制药商通过中间商(如批发商、代理商、零售商）把药品销售给客户。

（2）医药营销渠道的宽度和密度。渠道宽度和密度虽然密切相关，但是含义不同。渠道宽度是指渠道的覆盖范围，意味着企业产品抵达区域的多少或大小；而渠道密度则是指企业在某一区域内销售网点的数量，通常意味着企业在某一区域的销售力度。