近期，华为提出“从过去“仰望星空”，到当下“脚踏实地”，活下去为第一要务”的口号引发高度关注，一石激起千层浪，这种悲观理性的论调，引发了众多寒冬中生存企业的共鸣，工程机械代理商也不例外。
正如潮退才知谁在裸泳。近些年，伴随着中国工程机械行业的繁荣发展，不仅市场销量表现可观，各家制造商的业绩仍超出预期，这其中，作为连接主机厂和用户之间的渠道商，代理商群体为市场销量贡献了诸多力量。然而，伴随行业进入周期下行阶段，固守低价促销、逐量弃利等传统思维的代理商，其生存发展正进一步恶化，甚至游走在出局的边缘。
据相关市场调研，2021年，近半数工程机械代理商企业亏损严重，超3成代理商通过主机厂家补贴才能实现正常运转，仅有约2成代理商处于微利或盈利状态。利润亏损的背后，是代理商不惜一切代价的“唯市场占有论”。
据某经销商反映：如今挖掘机的“价格战”已经从小型挖掘机传导至中、大型挖掘机！个别省份售卖的20吨中挖已经降到30多万。而大挖领域，很多主机厂也开始以低首付，甚至以小挖置换成首付的销售策略来争夺市场，余音未消的价格战正变得“愈卷愈烈”。
可见，面对当下市场需求饱和、产能过剩、价格竞争等种种现实问题，很多代理商仍在循规蹈矩，或沦为靠主机商返点度日，或赔钱做生意等。然而，这些做法无异于饮鸩止渴，实则会进一步加剧市场的恶性竞争，引发代理商的经营风险加重，卷入一条非理性发展的死胡同。
时代的灰落在每一个人的头上都是一座大山。面对市场竞争的不断加剧，主机商的渠道销售模式正发生着新变化。
面对市场的寒冬，加之代理商出现亏损导致的毛利率下滑，工程机械主机厂不得不寻求“开源节流”以及渠道变革，来尝试扭转经营困局。而直营模式成为了一些主机厂不得已的选择。
直营店模式固然可以提升客户体验并带动市场销售，但也存在着现实弊端。首先，直营给主机厂带来了巨额的资金需求和运营复杂性。外部运营如直营店面租金、人员车辆成本、市场区域壁垒等，内部改革如用户数据如何互联互通，服务流程及部门的权责等。由于直营考验着主机制造商对渠道风险的管控能力，直营模式对中国工程机械企业而言也是在摸着石头过河。
直营模式与传统的代理商模式两者相比，各有优缺点，究竟哪一种是否适应如今的市场或用户需求，还有待市场检验。我们猜想，两者或许并不存在某种形式的一枝独秀，而是形成一种上下游价值链协同发展的共生共赢关系。
正如人只有进入ICU才知道健康的宝贵，纵观今年开局至今的市场环境，不仅诸多主机厂中报遭遇利润降幅超过营收，且各大主流产品销售也下滑明显。对此，“如何活下去”已成今年代理商乃至工程机械行业无可争议的迫切现实和共识。而对于主机厂而言，面对如此窘状，是与代理商同甘共苦联合发展，还是要另辟蹊径、统揽一切呢？
直营是和代理商模式，哪个是未来，或是共存？
当下处境艰难的代理商如何行之有效地健康活下去？
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