序言
食品饮料行业具有消费量大市场大，单价低利润低、商品sku多差异度小、品牌众多竞争激烈，整体的行业门槛较低的特点。在抖音电商平台，食品饮料行业以零食坚果、酒水饮料、茶、方便速食、乳品咖啡、粮油米面六大类组成。
2022年食品饮料总体市场容量几近破千亿，同比增长121.94%，全年总体呈现稳步上升趋势。根据一级品类赛道全年发展趋势和品牌竞争格局的探索挖掘行业新机会和注意要点，通过行业价格带变化、品类卖点分析、电商推广营销情况等方面对细分品类赛道呈现需要关注的热点。
笔者基于细分品类趋势分析、行业品牌分析、商品价格带分析、带货方式趋势分析、带货渠道趋势分析等多维度拆解了年底产销爆量的零食坚果行业，从多维度还原了品类发展现状并回溯发展变化后的原因。最后通过对品牌诺梵营销细节的把握为大家揭开优秀营销案例中值得学习的营销策略。
01-食品饮料行业概况
22年平销月份食品饮料行业稳步增长，全年市场容量几近破千亿
2022年食品饮料总体市场容量几近破千亿，同比增长121.94%。行业全年发展趋势呈现：12月与1月行业因为冬令时节与平台年货节营销活动而登上全年发展巅峰；春节期间及之后行业随整体大环境回落，主要是因为春节前报复性囤货，节后需要时间缓冲导致消费能力下降以及平台快递物流等因素导致；自春节后行业在平销月份（非1月、2月、12月）总体呈现稳步增长态势。
茶品类成为2022年发展最快的食品饮料细分行业
2022年食品饮料行业市场规模TOP3的品类分别是零食坚果、酒水饮料和茶，其中茶品类从2021年食品饮料行业市场容量顺位第五逆袭到现如今超过行业平均值的顺位第三，成为2022年发展最快的食品饮料细分行业。21年和22年3月抖音平台对于茶品类的入驻政策都有了更新，从二级类目转变成一级特邀类目，再由定向准入转为开放招商，大幅缩短茶类品牌商家的开店流程以及降低开店门槛。
2022年茶品类关联小店数同比增长80.41%，以显著优势领先于其他细分品类。同时茶品类在抖音平台官方定位属于珠宝文玩行业，不论是行业准则还是商品管理制度都较为严格，这有利于牵引行业高速增长的同时引导整个行业健康长效发展。
年底年货相关品类零食坚果和潜力爆品有着较大的挖掘空间
根据食品饮料行业细分行业全年销售额环比增速变化趋势，3月份因春节后整体消费势能回升，市场增速有明显的变化，8月酒水饮料品类因季节气候原因到达销售旺季，呈现销售额环比增速快速提升的现象；年底12月因春节即临与平台年货节营销活动的推出（23年抖音年货节的活动时间是2022年12月28日20:00:00-2023年1月7日23:59:59 ），活动期间年货相关品类和潜力爆品有着较大的挖掘空间，其中零食坚果品类发展如火如荼，环比增速接近100%。
入局酒水行业需谨慎，增长放缓，竞争加剧
零食坚果品类作为食品饮料的第一大类，整体市场发展较为成熟，市场增速放缓，品牌竞争跟随品类发展呈现品牌竞争程度同去年相比无明显变化；酒水饮料行业市场规模居于食品饮料第二位，对比其他细分品类的市场增速，2022年酒水饮料市场增长缓慢，同时行业内品牌竞争程度相对加剧了不少，因此酒水饮料目前是一个较难入局的赛道；茶行业因平台各项政策的支持，发展非常迅速，吸引大量品牌商家入局赛道，行业整体的品牌竞争格局加剧，但还处于可接受范围。粮油米面、乳品咖啡与方便速食品类三者市场规模与发展状况也较为相似，市场增速可观、品牌竞争程度也无明显加剧，是可以徐徐图之的赛道选择。
02-食品饮料细分行业热点
国产白酒：高价白酒在抖音平台发展迅速
2022年国产白酒商品价格带分析中，≥5000元、1000-5000元与500-1000元的国产白酒环比增速排前三，意味着抖音平台国产白酒赛道整体价格区间正在上探。1000-5000元的前列热销商品几乎是茅台品牌旗下白酒，但TOP1热销商品是平均售价超1000元，全年销量破10万的爆款高价白酒【洋河蓝色经典梦之蓝M3浓香型白酒52度500ml*2瓶礼盒装】。5000元以上国产白酒市场中有入局的主要品牌是茅台、五粮液、远明、习酒、泸州老窖等，茅台和五粮液在该价格带的商品数量最多，分别有6万+与3000+。
茶：特级茶叶、高端茗茶等高端市场茶类有较大发展潜力
2022年茶品类卖点分析中洞察到消费者对于茶类品质以及茶类香型的关注度较高，商品卖点“特级”的市场容量最高，代表品牌为名理白、八马等。根据蝉魔方-品类大盘-品类市场分布显示，2022年高端茗茶行业市场份额同比增长率达254.15%显著高于茶行业的增速，且茶行业细分品类茶叶礼盒的市场份额同比增长率超过了400%。整个茶品类销售趋势增长最快的是1000-5000元、其次是500-1000元和≥5000元的商品价格带，进一步体现出茶品类在抖音平台的高端市场正在迅速扩张，有较强的发展潜力。
半成品预制菜：行业发展迅速，头部品牌垄断程度高但有所缓和
在现代快节奏生活与后疫情时代生活习惯的双重加持下，半成品预制菜无疑是2022年最大势的品类之一。2022年半成品预制菜销售额近20亿，同比增长748.63%，品牌数量同比增长72.59%，商品数同比增长472.36%，反应行业发展现状的关键指标都有较大程度的增速。
值得注意的是2022年半成品预制菜行业品牌集中度为59.84%，较其他行业头部品牌垄断程度高很多，但是对比2021年品牌集中度为71.2%，随着行业的发展，大量品牌入局抢占市场，整个行业的头部垄断程度有所缓和。
评论