一、口腔清洁护理用品行业现状
随着经济的快速发展，人均收入水平不断提升，人们对口腔健康及美丽重要性的意识提升和消费升级的推动，拥有庞大消费群体的中国口腔清洁护理市场呈现出巨大的增长潜力。近年来我国口腔清洁护理用品行业市场规模呈逐年上升走势，数据显示，2021年我国口腔清洁护理用品行业市场规模达521.73亿元，同比增长4.56%。
2017-2021年中国口腔清洁护理用品市场规模及增速
资料来源：公开资料整理
分产品来看，牙膏是我国口腔清洁护理用品市场的第一大品类，2021年的市场份额达到59.72%；其次是牙刷，占比33.87%；漱口水/漱口液和牙线产品所占比重较小，分别占比4.8%、1.06%。
2021 年中国口腔清洁护理用品产品结构
资料来源：公开资料整理
牙膏是最常用的口腔清洁护理用品，其销售额占据口腔清洁护理用品行业主要市场份额。2021年我国牙膏市场整体销售规模为339.8亿元，同比增长0.86%。
2019-2021年中国牙膏市场销售额变化情况
资料来源：尼尔森，华经产业研究院整理
牙刷是口腔清洁护理用品行业的重要组成部分，2019-2021年，我国牙刷市场销售额持续下滑，从108.81亿元减少至96.6亿元。
2019-2021年中国牙刷市场销售额变化情况
资料来源：尼尔森，华经产业研究院整理
二、中国口腔清洁护理用品行业竞争格局
1、生产模式
OEM、ODM外包生产，着力构建研发壁垒。在加工制造过程中，口腔清洁护理产品通常采用OEM（原始设备制造商）和ODM（原始设计制造商）模式，口腔护理产品提供商将生产外包于第三方制造商。在过去，本土企业大多从事着为外资企业代加工的业务，但近十年来，国内企业更加注重于自身品牌建设，资源进一步向研发端集中。如何在产品端不断进行研发创新，满足不同类别消费者多元化且日益升级的需求，以构筑品牌壁垒，成了口腔护理类公司如今竞争的核心。
口腔清洁护理用品行业部分品牌生产模式梳理
资料来源：公开资料整理
2、销售模式
口腔清洁护理用品行业的销售模式一般通过经销、直供、电商和代加工等模式等进行销售，产品销售渠道主要包括大卖场、大型超市、小型超市、食杂店以及电商平台等多种渠道。
口腔清洁护理用品行业销售模式
资料来源：公开资料整理
3、重点企业-薇美姿
薇美姿致力于通过一站式及多元化的产品改善消费者口腔健康及卫生，主要产品类别分别为成人基础口腔护理、儿童基础口腔护理、电动口腔护理及专业口腔护理。旗下拥有舒客和舒客宝贝两大核心品牌，主打产品包括牙膏、手动牙刷、电动牙刷、洗牙器、漱口水、牙线以及其他产品。
分产品看，成人基础口腔护理2021年Q1-Q3的营收为7.49亿元，同比增长18.5%，占比稳定在60%左右；专业口腔护理产品的占比由2019年的4.2%提升至2021Q1-Q3的9.8%，受量价共同提升驱动；电动口腔护理产品的占比有所下滑，2021Q1-Q3的营收为1.83亿元，同比减少11.5%，占比为14.9%，同比减少4.4%，主要系线下的营销推广和消费者教育进程受到疫情影响。
2019-2021年Q3薇美姿分产品营收情况（%））
资料来源：公司招股书，华经产业研究院整理
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