工业品电商：触达C端，激活B端，“特种部队”你也学得会

发布时间： 2022-02-16 文章分类：电商运营

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企业采购管理系统

2020年的最后一天，工业品销售员小罗走出上海星巴克甄选店。此刻，他拿下了鼠年最后一个客户，为全年1000万的销售目标画上句号。工业品与咖啡店，看起来有点跨界混搭。对于小罗来说，一双手套竟然成了这笔生意的起点。接下来，星巴克门店将从小罗所在的工业品电商采购手套。

“后面如果有一些工程改造、福利礼品、空调装修等等，这些我们是可以做的。”小罗说。走在上海街头的小罗，像一只无所不能的“机器猫”，随时准备从口袋掏出几百万种商品，推销给有采购需求的客户。就像个人消费者的购物场景，从商场转移至淘宝天猫一样，企业的采购场景从线下转移至线上，随之而来的是销售方式和服务方式的变革。

“渠道数字化时代，一线人员的核心价值是用户触达（连接用户）和BC一体化运营（在线运营由中台完成）。”《中国式营销》作者、营销专家刘春雄提出了如是观点。像小罗这样跑在一线的工业品销售员，首要任务是触达客户，但订单达成以及客户服务实际上来自与后端的紧密配合，这种工作方式类似于与现代战争中美国特种部队的作战方式。

冯仑曾经讲过“特种部队”对现代企业经营的启示：前方士兵三人为一组，每个人配20万美元装备，机动作战；后台的支持系统和指挥系统非常庞大，至少5000万美元，前后方配合可以调动飞机精准轰炸。他认为，企业经营是同样的道理，专业化、小型化、精准化的前方执行团队，配合后台的数据处理和快速反应能力，实现“花大代价找到精准目标，执行非常短促有效”。

过去两年，震坤行、京东工业品、锐锢商城、西域等工业品电商公司快速崛起，冲击着传统工业品经销体系。工作3年的小罗，带领3个人的团队，去年实现了人均1000万的销售业绩，个人收入超过40万。今年，他定下的团队销售目标是6600万。

工业品电商如何销售？

小罗将产品卖给客户，实际上也将数字化采购的解决方案卖给客户。这是工业品电商的销售员与传统经销商销售员最大的区别。没有企业不需要买东西，大到机器设备，小到办公纸笔，只要公司在运营，必然产生采购开支。其中，用于维护、维修、运行设备的物料和服务统称为MRO（Maintenance,Repair&Operations）如劳防用品、电线电缆、紧固件、电动工具等。

种类多、单价低、采购频次高、管理难度大，是企业MRO采购中主要的痛点，MRO采购值一般只占企业采购总额的8%，却消耗了采购部门超过60%的工作量。工业品电商平台上商品丰富、价格透明、采购方便显示出了优势。“他们以前的采购方式是需要到下面线下去比价的，每个人可能拿着Excel表格或者说是拿着一个文件，然后一一来比较。”小罗说，“现在的话那就不需要了，因为我们前面的话给他梳理好了之后，这些物料其实就可以直接从我们系统里面就直接采购了，只需要审批通过一下，极大地节省了采购中间的流程。”

获得客户的采购物料清单，是达成合作的关键一步，这个清单少则几行，多则几千行。接下来的工作是梳理清单，即确定每个物料的品牌型号规格，与系统中商品进行匹配。智能询报价工具可以解决清单梳理的工作，但是，有些客户的清单并不规范，比如只写了“正泰断路器”，型号规格都没有，系统无法匹配，需要销售员跟客户反复确认。如有专业的物料，小罗会求助公司内部技术专家，由专家提供代替和选型建议。

梳理完毕的物料清单及相应报价返回给客户，客户可能会选择全部合作或部分合作。接下来的步骤也非常重要，IT团队介入，将电商平台对接至客户自有系统，并将合作商品锁定价格。“如果我们不做这一步的话，在客户眼中我们就是一个传统的贸易商，”小罗说，尽管他们可以服务不对接系统或者不在官网下单的客户，但是客户的在线下单率是作为销售的一个考核指标的。

2020年疫情的爆发对工业品销售线上化起到了推动作用。工控猫前副总裁曾经做过一个《无接触式销售》的分享，他提到，“摸清企业客户到底是分销商、五金门店、OEM还是终端客户，要靠大量地推人员来完成，但很多时候上门服务无法完全覆盖。如果销售来不及上门，一种解决方法是客服通过电话辨识，另一种是通过平台沉淀的行为数据辨识。”

通过销售员的直接接触完成客户辨识工作非常重要，客户辨识的目的执行最优定价策略，企业客户不同于个人客户，不适于使用统一价格。实际上，销售员掌握着一定的价格调整空间，根据客户类型、采购数量、商品利润、未来合作空间等等因素，向不同客户提供不同报价，通过系统设置，实现一客一价。

小罗的前期工作完成之后，客户下单及发货由交付经理负责，开发票由客服中心负责。服务并非到此结束。小罗说：“后面还是经常要去拜访一下，客户只知道你是卖劳防用品的，你可能要告诉他，我们可能连一些福利用品，比如说像一些月饼券，像一些化妆品口红这种也可以卖，这也是销售要做的一个事情，挖掘更多的需求。”

震坤行、京东工业品等企业的核心能力已经成为整体供应链服务能力，就像美国特种部队一样，他们的作战方式是，前方对客户需求精准挖掘，后方配合系统和不同职能的支撑，实现更高效的业务增长。小罗说，他的销售同事中，业绩过亿的并不少见。

线上还是线下？

北京一名工业品电商销售员老袁觉得，让客户在线上下单这事，并没有那么容易。老袁管理着一个6人团队，负责100个客户，他刚在望京拜访完客户，石景山一个客户电话打来，想看涂料色卡，要求他尽快送过去，老袁只能马不停蹄地回公司取了色卡，再跑到石景山一个小区图书馆的施工工地。

在一片石灰瓦砾中，客户拿着色卡挑选了5种颜色，关于用量和价格，客户和老袁讨价还价了一番，最后谈定每桶135元，先买100桶，老袁拿着本子记了下来，之后他会回到公司，协助客户在线上商城上下单。老袁的客户大都为建筑施工企业，很难要求认知程度不一的客户全部接受线上采购方式，另一方面，部分客户的需求需要定制。“比如说这个涂料，需要调色，线上商城是没有的，只能调好色之后做一个单独的商品链接给客户。”老袁说。

老袁从事工业品销售已经10年，他还记得入行时，智能手机刚刚普及，他赶时髦买了一台，但是还得时刻带着功能机接打客户电话，询价报价占据了他工作的很大一部分时间。至少现在，他可以随时在手机上查询上千万种商品的详情和价格。“以前你给客户说一个价格，他可能不相信，凭什么是135块？现在的话更阳光透明了。”老袁说。

在震坤行区域负责人王经理看来，工业品电商销售，并不在于强行推动客户在线上下单，实际上是顺应客户自身数字化转型的需求，而这个转型通常不是短时间内完成的。“我们只要在全国范围之内能找到愿意进行这方面变革的，有这方面需求的，在你的供应链的变革过程当中对你呈现的价值，开始全面合作。如果说双方的价值还没匹配，没关系，我们再等等。”王经理说。

他举了一个饮料公司客户的例子。2017年震坤行已经与该公司已经有接触，但是这个客户觉得震坤行的商品没有价格优势，更偏好招投标方式采购，与震坤行只合作了润滑油一个品类。后来该饮料公司看到一些同行向数字供应链转型，而它自身的招投标也显示出无法真正降低成本的弊端。直到2019年，该公司开始转变意识，认为需要一个综合的数字供应链服务商，提高采购效率。最终2020年，该公司在震坤行的协助下完成线上采购商城的搭建。

前瞻研究院报告显示，2019年，我国MRO工业品年采购金额已达到2.11万亿元人民币，线上渗透率约为3.69%，预计到2025年，我国MRO工业品采购金额约达到0.67万亿元，线上渗透率将上升至24.3%。

个人英雄主义时代过去了

2021年春天，工业品电商都加大了招聘的力度，尤其是前台销售岗位。震坤行招聘信息显示，前台需求岗位包括区域高级客户经理、行业高级客户经理、技术支持等；京东工业品正在招聘大客户行业经理、商品经理、系统运营支持等岗位；锐锢商城则发布了“2021千人计划”。

销售员（或业务员）是传统工业品销售体系中重要的组成部分。刘春雄在文章中提到：“与美国渠道的第三方化不同，中国碎片化的渠道系统是靠业务员链接的，渠道链就是人链。但凡中国渠道做得好的企业，一定有两个特点：1、渠道管理能力极其强悍；2、业务员整体水平超过平均值。”

在如何拿到订单，服务好客户这件事上，以前的个人英雄主义不那么重要了。王经理提到，销售、客服、物流等多个角色就像“八爪鱼”，是服务客户的多个触点。为了让每个触点都运作良好，公司的客户体验系统每天从工单系统中抓取客户案例，对共性的问题进行讨论，并沉淀为统一的解决方案。“相比于经验和资源，我们更要求销售员的综合素质要求，有没有学习能力，有没有自我更新迭代能力。”他说。

在工业品贸易快速发展的“黄金十年”中，掌握品牌商资源、客户关系的经销商老板以及超级销售员吃到了最多的红利。那么，工业品采购线上化，销售员更重要了还是更不重要了？不同的人对这个问题有不同的答案。亿邦动力研究院院长郑敏认为，未来的业务员应该是美国大兵，即强悍的单兵作战能力，又有精良的装备。刘春雄认为，渠道的人海战术会因为营销数字化而改变，业务员触达关键客户，后台触达C端，激活b端，形成“BC一体化形成的渠道拉力”。脉链联合创始人翁航说：“纯粹的销售角色会被淘汰，销售自己要转型，向服务转型，向数字化转型，怎么转这是很关键的。”

未来最理想的状况可能是这样的：所有的企业服务都通过系统完成，大数据比销售员更善于挖掘客户需求，相关岗位角色都转移至线上，从前服务10个客户的成本，未来可以服务1000个客户。但是从当下各家工业品电商的人员扩张速度来看，它们离这个未来还有一些距离。

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