受移动互联网影响，消费者习惯已逐渐从线下转为线上，即便是买菜这件事也不例外。短短数年间，便催生了七鲜、盒马鲜生、多点Mall、每日优鲜、叮咚买菜、永辉生活等多个生鲜电商或生鲜新零售业态。
近日，平息多日的生鲜电商行业再掀波澜。京东七鲜总裁郑峰表示，七鲜门店将主要布局京津冀和大湾区两大区域，力争7年内跻身中国连锁零售行业第一阵营。而就在几日前，T11宣布完成由阿里巴巴领投的1亿美元B轮融资，并在北京新开门店一家；盒马鲜生会员店陆续开业后，上海地区还被曝出以“斩钉价”获取客源。
值得注意的是，尽管生鲜赛道竞争激烈，但却面临着整体盈利难的问题。一位不愿具名的生鲜电商内部人士告诉《财经》新媒体记者，无论是生鲜电商，还是生鲜行业，产业链条都比较长。如何管理和运营链条内每个环节，是整体行业面临的重要挑战。
不过，生鲜配送市场规模足够大，如同商超历经多年发展仍未完全替代菜市场一样，生鲜电商行业内不会出现一家独大的情况，多种模式间将呈现百花齐放式格局。
巨头加码生鲜赛道 竞争加剧成常态
生鲜配送零售作为民生消费的刚需行业，市场规模已超5万亿元，恰逢互联网增速放缓，众企业纷纷瞄准关乎民生的高频买菜场景。例如阿里巴巴旗下，便拥有淘菜菜、盒马鲜生、饿了么等多个生鲜业态，京东旗下也拥有京东到家、七鲜等品牌。
据天眼查数据不完全统计，目前我国有近2600个生鲜电商品牌从事“生鲜电商、社区生鲜、社区团购”等相关业务。同时，生鲜电商赛道中有400多个品牌曾产生超800起融资事件。截至目前，2021年该赛道已发生50余起融资事件，融资总额超千亿人民币。
近日，《财经》新媒体走访T11、盒马鲜生及七鲜发现，各生鲜电商企业仍在探索不同的细分赛道。例如T11主要聚焦高端生鲜，瞄准高客单价人群，卖场内有大面积的贵价牛肉柜台及奶酪冷柜，而七鲜、盒马鲜生则主要针对腰部消费人群，并在商品和店面上进行差异化竞争。
据郑峰介绍，七鲜烘焙产品定制化产品达50%以上，未来七鲜将以周边顾客消费能力和知名购物中心为重要参考，提升门店选址精准度，在北京、天津、广州等城市，将布局以七鲜超市为主力，七鲜生活为卫星店的“环宇模式”。
而盒马鲜生则着重布局会员店与邻里自提店，并于近日开设了首家火锅门店“盒马鲜火锅”。
不容忽视的是，尽管“菜篮子”是个好生意，众企业也在纷纷尝试不同模式运营，但即便是头部生鲜配送玩家，市场份额也没有想象中稳固。艾瑞咨询报告显示，由于多个新型商业模式玩家规模增长较快，逐渐瓜分前五名企业的市场份额，2020年中国生鲜前五家企业的市场份额相较2018年已下降13.2%至49.9%。
与此同时，受疫情的影响，剔除通货膨胀因素，部分消费增速正在放缓甚至出现下降现象，这也加剧了各生鲜电商间的竞争。为挖掘存量用户、培养消费习惯，各生鲜电商纷纷推出会员制活动。例如盒马鲜生推出了盒马X会员，七鲜则表示在今年12月份推出付费会员，并与京东Plus会员打通。
艾媒体咨询首席分析师张毅认为，一般用户一个月平均使用电商的频率约为2.7次，而使用生鲜电商的频率是该数据的5至7倍，因此越来越多的企业开始抢占生鲜赛道。APP用户行为研究显示，八成以上消费者使用同一品类的APP数量不会超过三个，会员体系通过积分等手段，有望在竞争日渐激烈的生鲜赛道中，为生鲜电商带来用户粘性。
某生鲜电商内部人士则表示，尽管生鲜零售竞争十分激烈，但受制于上游较为分散等因素，生鲜电商行业内难以形成垄断性商家。多数行业内人士认为，整体行业将呈现出百花齐放式发展态势。不存在哪种模式优于其他模式的现象。
不过，在Fastdata极数数据分析负责人郭亮看来，由于生鲜电商的重资产模式，部分企业后期或难以得到持续的现金流支持其发展，行业内马太效应或将加剧。
品牌大战一触即发 盈利难题待解
“叮咚买菜的免配送费门槛又提高了。”来自北京的消费者小于说道。从0元免配送，到15元，再到28元，一年时间内，小于所在地区已上调三次免配送费门槛。
与此同时，小于还发现羊毛不容易“薅”了。叮咚买菜的优惠券从以往满39元减10元，逐步演变为满119元减20元，部分时间段甚至没有优惠券。这意味着如果小于想使用优惠券，就要在叮咚买菜上花费更多的钱，购买更多的商品。
事实上，无论是提高免配送费门槛，还是上涨优惠卷使用价格，其背后或都是出于生鲜电商对提高收入减少亏损的考量。
众所周知，设置前置仓可提高履约能力，从而提升用户体验。不过，履约成本与用户体验似乎呈现悖论式的发展现象。
郭亮分析认为，履约能力是生鲜电商吸引客户的主要手段之一。从用户端来看，除生鲜品质等指标，履约能力就是C端的物流能力，而物流恰恰是成本较高的一部分。如果想提高用户使用感受，达到半小时甚至更快时间内送达的体验，便意味着生鲜电商需要开设更多的前置仓，但大量的前置仓又会加剧亏损。
目前来看，随着前置仓规模不断扩大，即便是前置仓头部玩家叮咚买菜与每日优鲜也难逃亏损的处境。2021年第三季度，叮咚买菜和每日优鲜经营亏损分别达到20.189亿元和9.707亿元。
东北证券研报曾指出，以300平方米的标准前置仓为例，在客单价60元、单日订单量600至1400单、不考虑产品从产地到达前置仓的运输成本的前提下，单笔订单的前置仓履约费用在10至13元左右。测算显示，在客单价60元，毛利率达到20%的情况下，单个前置仓的单量需要达到1000单才能实现前端盈利。
然而，并非每个前置仓都能轻松实现每日1000单的订单量。以位于北京市丰台区一个消费水平不高，但人口密度较大的区域为例，该区域内有美团买菜、叮咚买菜、多点Mall等多种生鲜电商或生鲜新零售业态，叮咚买菜配送员告诉《财经》新媒体，高峰时期该前置仓每日订单量约在800单左右。
某生鲜电商内部人士接受《财经》新媒体采访时表示，订单量多为动态变化的。生鲜电商减少亏损实现盈利主要依赖于两方面，一个是降低履约成本，另一个则是提高客单价。怎样控制前置仓的规模，平衡用户体验与履约成本仍是生鲜电商现阶段需要探索的重要课题。
目前来看，多数生鲜电商寄希望于扩增商品种类、提高商品质量以提高客单价，并通过自有品牌扩大毛利率。例如七鲜预计到2021年年底，自有品牌SKU将接近200个；叮咚买菜则推出快手菜“叮咚大满贯”系列；盒马鲜生也上线了盒马工坊半成品系列等。
值得注意的是，品类的多寡与提高客单价间似乎没有明显的影响。张毅认为，生鲜电商业态内，基本都遵循着一九法则，即10%的商品贡献90%的利润。某生鲜电商内部人士也表示，在其所在的平台，黄瓜、西红柿、土豆是销量最多的产品。
张毅进一步表示，生鲜电商距离实现盈利仍有很长一段路要走，以目前前置仓履约费用高于10至13元的情况下，对于内部管理仍将是非常大的挑战，同时采购效率也需进一步提高。
复制成功案例非易事供应链把控成关键
如同商超出现多年，传统菜市场依然无法被完全替代一样，在买菜吃饭这件事上，无论是针对盒马鲜生、七鲜，还是每日优鲜、美团买菜，亦或是淘菜菜等品牌，用户都没有形成足够的粘性。
在小于看来，产品品质决定了其选择使用哪个生鲜配送平台，但如果品质相似，价格就会成为第二个考虑因素。
消费者小安接受《财经》新媒体采访时同样表示，不会只选择某一生鲜电商，会优先选择品类多、品质好的生鲜电商。且即便有新进的生鲜电商，只要符合要求都不会排斥。
既然生鲜电商没有足够的用户粘性，且市场规模大而杂，那么生鲜电商真的没有发展前景吗？事实上，沃尔玛旗下高端会员制商店山姆已实现盈利。
从沃尔玛公布的截至10月31日的2022财年第三季度财报来看，虽然山姆只贡献了13.5%的营收，但山姆仍是沃尔玛增长最快的业务，其销售额同比增长19.73%至189.71亿美元，经营利润同比增长10.21%至4.75亿美元。
近期，沃尔玛中国公布，山姆会员店在中国23个城市运营36个门店，会员数超400万。如按照年会费260元计算，仅一年会员费就为山姆带来了高达10.4亿元的收入。同时，某生鲜电商内部人士表示，即便是山姆前置仓业务，目前或已盈利。早在2018年时，业务开展时间不足一年的山姆前置仓，坪效已经超过13万元/每平方米，是当时一般大卖场的10倍左右。
然而，该人士也指出，山姆的成功并不容易复制。同样是会员制，位于北京的fudi会员商店却表现平平。多位消费者表示，相较刚开业时热闹非凡、人山人海的场景，如今已冷清许多。
郭亮与某电商内部人士均认为，山姆成功背后，是沃尔玛多年来在全球范围内供应链积累能力的表现。沃尔玛对供应链的把控能力，特别是采购端的能力，短期内各生鲜电商均难以复制，并不是任何企业都具备做零售与商超的能力。另从农业角度来看，我国农业上游较为分散，也对供应链采购环节造成了一定影响。（应受访者要求，文中使用匿名，小于、小安均为化名）
文章来源：财经新媒体
编辑：云朵匠 | 数商云(微信ID：shushangyun_com)
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