先来看一个场景
用户A，性别男，年龄30-40岁，东北人在北京工作，大厂程序员，年收入50万，3个月内浏览了10多次海外资产资讯、3次外汇政策、5次不同项目的推荐，但都没有实际投资，投资动机产生于6个月后。
然后根据后台的基本信息整合，推测他上有老下有小，抗风险能力较低，预投资海外资产。于是不加筛选的给他推送最新海外投资优惠，以及现有的、低风险的各类海投项目。
存在的问题
对于金融机构来说，较为关键的用户画像特征，并不是用户A的性别、哪里人，而是他的投资潜力、资产配置状况、风险偏好、认知偏差、损失/收益敏感度的评估等，这些在上述数据中都没有准确的信息支持。
在金融行业信息化快速发展的当下，运营人员很难通过粗放型的策略来触达用户了。这也就意味着上面这种方式的消息推送基本无效，不仅导致资源浪费，还会因笼统的消息推送引发用户反感，甚至流失的情况。
传统广告营销界有句话很流行：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。” 那么，各大金融机构应该如何精准地触达目标用户？把“浪费的一半广告费”慢慢找回来。
解决方案的探索
随着金融业务的加速和应用场景的丰富化，围绕用户的数据变得非常繁杂，所需要的用户画像维度随着增多，运营规则也越来越精细。因此，很多传统金融机构在用户触达方面显得力不从心，主要体现在以下几种情况：
▪ 营业网点众多、人员分散，线下培训成本高，新产品推广周期长；
▪ 用户对待投资理财十分谨慎，单一的图文难以获得信任；
▪ 即使已有上百万的用户，但无法了解用户的需求和偏好；
▪ 缺少有效触达用户的产业数字化工具，难以进一步分析和个性化营销。
对于营销人来说，面对这些痛点，这就意味着金融机构亟需改变传统的营销形式，借助科技创新将广告变成对用户有用的信息，精准地触达有需求的用户。
而在所有科技应用中，营销自动化依靠大数据，实现用户画像-精准投放-效果追踪-实时反馈-投放优化的完整闭环，一改传统营销反馈周期长、营销效果不易追踪、地域受限、展示颗粒度粗放等弱点，开始强势登上现代营销舞台。
本文就为大家分享下如何通过营销自动化，实现智能触达，减少无用广告的骚扰，降低营销成本、提高营销转化率。
1、全面、快速的数据采集
在过去，传统金融机构各部门之间的数据相对来说是独立的，想要跨部门获取用户数据会经历一个漫长的过程，降低运营效率。
通过营销自动化，帮助运营人员将不同渠道的数据的整合为一体，以One-ID的形式将所有线索集中到一个用户池中进行一站式管理，打破数据孤岛。不仅能够更全面、及时、精准而简单快速的构建用户数据资产，还能在后续的营销工作中，实现精准化操作。
2、多维立体绘制用户画像
自动化通过实时追踪用户信息和行为数据，将用户信息和行为数据接入活动管理系统，进行用户群体维度划分，绘制出不同的用户画像，同时根据用户基础身份信息带来的评分加上后期交互行为带来的评分，对用户价值划分，建立360用户画像，帮助运营人员实现千人千面的营销触达。
自动化通过用户属性类、用户行为类、用户状态类、用户偏好类四个方面来做用户人群标签划分：
（1）用户属性
指用户的基础客观属性，即用户是谁。包括性别、年龄、学历、职业、收入等。
（2）用户行为
指用户使用流程，即用户做了什么。例如下载、注册、登录、点击浏览、购买下单等一系列触发行为。
（3）用户偏好
指用户触发行为的关键驱动因素。以投资理财为例，用户购买产品时是价格驱动型、风险驱动型。
（4）用户状态
指用户在产品上的当前状态。用户是属于免费用户、活跃用户、沉睡用户还是高价值付费用户，这一分层我们得出用户与企业建立关切的密切程度。
3、千人千面，智能触达
关于智能触达，大家可以这么理解，针对某类用户，完成某个事件后过了多长时间之内没有完成下个事件，我们就可以通过智能触达的方式，引导用户去完成下个事件。
举例来说，针对七天内注册且没有下单的用户，我们可以设置一个「7天内注册且未下单」的群组，在指定时间，通过短信触达的方式推送一张优惠券，引导用户点击。
从上述场景中，我们可以看到使用智能触达需要考虑4个维度：精准的用户，恰当的时机，合适的渠道，合适的内容。
（1）精准的用户
精细化运营必然要求推送的对象要更精准，力争所有的子弹都打在靶子上。前面已经提到过用户的划分，接下来需要明确推送给谁，有针对性的向不同的用户推送个性化的信息。
比如：推送优惠券，就可以从利益偏好中选择领券率高的用户，向其推送相关信息，转化率会更高；对于只理财不炒股的用户，就不需要推送每日炒股策略了。
（2）恰当的时机
在用户行为场景中选择恰当的时机进行营销触达，能够打造优质用户体验，从而带来业务提升。在营销自动化中基于对用户行为数据的收集，可以自选模式、自选发送方式，设置时间，就能完成定时、有针对性的信息发送及其它营销任务。
比如，上午股市开盘前、下午股市开盘前、下午休市时等时间是推送炒股信息的最佳时机，那么我们就能将这个时间段作为最佳的推送时间。
再比如对愿意学习炒股的新手来说，可以给用户制定一个学习计划，在每天的固定时间向该用户推送一条学习信息。这对新手用户来说感觉就很好。
（3）合适的渠道
时机确定好，就要考虑触达的渠道。触达渠道可分为外部环境触达与内部环境触达两种，包括官网内弹窗、信息流、红点、站内信、push推送、微信公众号、小程序、官方微博、邮件、短信、手机H5等等。
在选择触达渠道时，运营人员应根据用户画像的不同属性，为用户设计不同的触达渠道。比如：
▪ 用户放弃订单之后，通过push推送、邮件、短信或者站内信的方式来告知用户优惠活动，引导用户再次达成转化；
▪ 用户关注了公众号但并使用了小程序后，根据用户在微信公众号和小程序中的行为，进行人群个性化的图文推送和服务消息推送；
▪ 对于到期用户的续费提醒，第1轮用短信告知，5-7天后继续第2轮短信，第三轮再安排客服人员电话沟通。
（4）合适的内容
确定好用户、时机、渠道，最关键的是推送内容的确定。在信息过载的时代下，人们对信息已经越来越麻木，绝大部分的信息都被直接忽视掉。因此，要推送用户感兴趣的内容，一般基于用户的浏览，收藏，点赞，评论等行为，有针对性地发送不同类型的内容。
比如，用户B在某保险APP上完成风险评估，这个时候我们可以判断该用户有可能会产生购买欲望，且是首次购买保险产品，那么，就可以向其推送一些保险产品的知识科普，比如“百万医疗险”“重疾险”“意外险”等险种之间的区别等。
4、数据监测与效果分析
与任何活动一样，最后一步便是数据检测和效果分析，通过对数据的监控，可以得出各种各样的经验总结，帮助进行优化，比如吸引用户关注的内容有什么共性、流量比较多的渠道有哪些、渠道的ROI情况等。
而传统的广告监测主要提供曝光量和点击量两个维度的衡量指标。但是在自动化的数据监测中，除了对曝光量和点击量进行监测，更重要的是打通了之后的转化数据，即，用户点击后有多少人经过引导并成功激活，多少人完成注册，有多少人转化成真正的投资用户，又有多少人完成首投，多少人留存，每个留存用户在整个生命周期中为企业创造了多少价值？
从曝光到点击，到激活，到转化，到付费，每一个环节的转化率都能够清楚地查看。通过衡量分析来指导广告优化策略，明确广告投在哪个渠道上能获得的付费用户更多，采用何种形式用户更愿意付费。显然，这一完整分析，通过曝光数和点击数是无法评估的。
总结
怎么才能不浪费“一半的广告费”？
具体来说，就是通过营销自动化，对数据进行收集，并以此建立丰富的用户画像，搭配精细化的营销手段，找到适合的渠道、精准化投放，就不会浪费“一半的广告费”，实现真正意义上的“精准触达”，降低营销成本。
盈鱼MA，一个基于大数据驱动的自动化营销平台，致力于通过大数据技术，依托SaaS实现全链营销自动化，提升品牌营销效率，精细量化营销ROI，扩大销售效益。
版权声明：本文由@盈鱼MA原创，授权发布于数商云，商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处，未经作者许可，禁止转载。
作者：云朵匠 | 数商云(微信ID：shushangyun_com)
【数商云www.shushangyun.com】致力于提供企业级的电商平台服务，长期为大中型企业打造数据化、商业化、智能化的电商网站建设解决方案，同时我们还提供B2B交易系统、B2B2C多用户商城系统、B2C电子商务系统、跨境进口电商平台、供应链管理系统、SRM供应商管理系统、SCM系统、渠道管理系统等一系列系统定制开发服务，通过大数据、云计算等新技术协助企业打造供应端—渠道端—营销端—数据端等全链数字化运营体系，提升企业运营效益与智慧数字化商业转型。
评论