白酒文化在我国传承了几千年，白酒早已是大众必不可少的消费品之一，无论是在古人的诗词歌赋之中，还是在当前餐饮、社交之中，白酒的消费场景从古至今都是多种多样，白酒不仅仅是一类酒的代名词，更是文化、娱乐、社交等方面的代表。因此，今天我们就从新中国成立后白酒行业的变迁来分析白酒行业未来的发展趋势。
一白酒产业变迁
在中华五千年的历史长河中，白酒扮演着举足轻重的角色，酿酒业从古至今都是我国重要的行业之一。
从新中国建国之初到如今，我国的白酒行业发展经历了如下五个时期：
01
计划经济时代（1949-1978年）
在建国初期的计划经济时代，国家的生产力短缺、物资匮乏，不管是老百姓的衣食住行，还是政府的公共物品，都是靠国家统一分配。白酒作为国家税收的重要来源，实行的是统一监督和管理，因此白酒企业基本没有什么自主发展的空间，生产效率不高，需求量也不大。
02
产能为王时期（1978-1988年）
改革开放以后，国家为了鼓励各行业发展，把白酒税率从60%降到30%，因此，白酒产量从1978年的143万吨到了1988年的468万吨，整个行业飞速发展。
这段时期，清香型白酒逐渐成为了白酒行业的主流。主要原因是制作工艺的原因：生产周期短、出货量大、成本低。清香型白酒的发酵周期一般为21-28天，同样的浓香型白酒2-3个月，酱香型白酒1年。这种背景下，清香型白酒的行业占比一度超过了70%，成为社会的主流酒。其中，汾酒的发展最为迅猛，很快奠定了“汾老大”地位，1987年汾酒的营业收入超过白酒前10名中后面9位的总和。
03
广告为王时期（1989-1999年）
1988年开始，白酒价格管制放开，白酒企业出现了分化，各家定价策略的不同，市场就出现不同的客户群体定位。茅台、五粮液、剑南春坚持涨价、打造高端品牌，而汾酒选择降价，将名酒变成了民酒，品牌形象逐渐弱化。
这一段时期，白酒产能也进一步提升，随之而来的是行业竞争加剧。酒企开始通过大力营销来提升销量，无论是中央电视，还是地方电视台，都成了酒企必争之地。90年代末，在金融危机和国家产业政策的打压下，白酒产业进入调整期，从1997年的708万吨降到了2002年的378万吨，而前期选择降价的企业陷入了经营困境，大批酒企销声匿迹。
04
渠道为王时期（2000-2013年）
这一时期，随着经济逐步恢复，白酒行业经过迅速的产能扩张，整个行业已经进入买方市场，企业的竞争已经白热化，渠道成为又一争夺的主战场。五粮液实行了经销商为主导的营销模式，发展营销能力强大的省、区经销商担任总代理，拥有定价权、主导权和完善的销售网络，极大地推动了五粮液的发展。
但这种大商制模式（也称总代模式）的问题是对渠道和终端的掌控力薄弱，难以对市场变化作出迅速反应。相比之下，茅台小商制模式对渠道的把控力更强，再加上二者价格定位的分化，从2008年起，五粮液被茅台迅速赶超，到了2013年，茅台已将五粮液远远甩在身后。同时，洋河和古井也通过厂家主导的深度分销模式，弱化经销商功能，不断巩固渠道的优势。
05
品质为王时期（2013年以后）
2012年起，国家推出八项规定、六项禁令，控制“三公消费”，同时4万亿带来的上游行业产能过剩面临出清，经济长周期走向拐点，白酒行业需求迅速下滑，整个白酒板块的收入利润在2013-2015年大幅下滑。
2015年后，库存出清、货币政策放松、股市回暖，消费结构也实现了从政务消费转为个人、商务消费的切换，消费升级趋势不断显现，白酒消费更加注重品质，茅台作为拥有“优质品牌基因”和多项产能限制的酱香型白酒，成为了酒界稀缺品。同时自己在行业波动调整期坚持高端路线、不断提价，品牌力凸显。
二白酒行业发展趋势
从整个白酒产业变迁可以看出，当前以及未来一段时间品质将是不可逆的大趋势。客户需要是引导白酒行业走向品质化的根本原因，产品升级、渠道扩张、品牌打造是白酒企业赢得竞争的三板斧，而通过数字化驱动赋能是未来白酒企业转型升级发展的必然趋势。
1、客户需要引导行业品质化发展
白酒消费当前社交性、礼品性、投资性需求攀升，未来相当长一段时间内，白酒行业这一趋势将长期存在。
社交性消费：主要包括企事业单位的商务宴请、居民的日常交际及婚宴丧宴消费；礼品性消费：居民的节日期间或者日常求人所托时的送礼需求；投资性消费：白酒特别是高端白酒的保值能力带来投资需求。白酒特殊的社交、礼品、投资消费属性给白酒的需求带来相对独特的“刚性”。从某种意义上来说白酒是在经济发展、人际交往等一系列社会活动中所必不可少的刚需品，而且白酒的消费需求具备大多数消费品所没有的穿越周期的能力，这使得白酒行业品质化发展趋势明显，各酒企纷纷推出高端产品。
2、产品升级以满足客户需要
除客户需要逐步改变外，消费者白酒消费品牌意识、健康意识也逐步增强，随着人们手中可支配收入的持续增加，在满足生存等基本物质条件外，人们会争取更大程度地可能去改善生活，白酒消费理念也发生变化，人们将更加关注营养、健康，“少喝酒、喝好酒”将成为一种共识。在这种情况下，全国名优酒和地方强势品牌白酒将会成为人们的首选，一线高端白酒基本以飞天茅台、五粮液和国窖1573为主，二线次高端白酒基本以剑南春、水井坊、洋河、汾酒、沱牌舍得和酒鬼酒等品牌为主，三线以口子窖、老白干等地方强势品牌为主，这三类酒企推出的产品价格基本在300元以上，相比于300元以下的大众消费类的白酒，这三类白酒的未来的空间将十分广阔。
3、渠道扩张是快速触达客户的关键
渠道的作用在于让厂家的产品能够顺畅的到达消费者手中，酒类企业销售网络的覆盖率和产品流通的顺畅程度决定了企业销售规模能做多大。当前由于品类多元化和品质逐渐同质化，白酒类消费品已经走向买方市场，因此当前渠道建设模式是最大限度的接近消费者——酒类企业近年营销的发展趋势是结构扁平、渠道下沉，厂家掌控终端。
酒类企业渠道从早期的代理开发买断，到商超渠道、酒店盘中盘、团购渠道，而后又到团购分销与定制、电商渠道。当前，酒类企业基本是以系统运作代理、酒店、团购、商超、电商渠道等全渠道，既满足扁平化运作要求，又满足消费者各类购买场景。从行业属性来看，白酒的渠道模式与普通消费品有本质上的不同，这种差异主要是由渠道利润、品牌作用和消费人群等因素造成。白酒尤其是中高端白酒，品牌附加值高，具有区域、文化属性，价格弹性大，可以拿出更多的费用来运作渠道。因此，中高端白酒渠道下沉更快。
4、品牌打造是白酒企业快速脱颖而出的法宝
据酒业协会不完全统计，目前我国白酒生产企业约有2万多家，而上规模的企业却仅有1500余家。而酒水行业的壁垒是品牌，没有品牌的企业发展空间有限，在行业分化的大背景下，市场向优势品牌企业集中。由于白酒属于传统有文化附着力的行业，品牌血统优劣决定着企业未来发展的高度，而传统和文化需要时间的积淀，没有根基的新品牌很难被接受，具备老名酒品牌基础的企业会在未来的发展中收获分享行业分化带来的发展机遇。
未来，只有拥有品牌力的企业才能在消费者心理构建消费忠诚度，一线白酒企业以品牌为核心的竞争优势支持企业业绩长期稳定发展，“茅五泸”依靠强大的品牌拉力和消费者黏性，形成市场的自然走量，终端铺货率较高，通过消费者的主动性购买形成销量，一线品牌拉力将使得企业拥有长期稳健的发展机会。
5、数字化驱动是白酒企业赢得未来的必经之路
白酒行业的数字化转型，最为直观的就是营销方式的数字化，“新营销”“新零售”“云销售”“线上酒展”等以数字化营销创新匹配用户“个性化”的消费需求。同时，借助数字可连接、可整合、可推演的属性，横向连接渠道价值链各个环节，纵向打通线上线下零售经营渠道，形成以消费者为核心的数字化闭环。而以消费者消费偏好、品牌体验等角度的数据深度挖掘和分析为基础，数字化转型将推动白酒行业在生产和销售上真正的贴近用户。
此外，数字化产品、数字化渠道、数字化营销、数字化传播、数字化制造、数字化管理等一体化综合解决方案将是白酒企业赢得未来的必经之路。譬如：“智慧茅台”和“五粮液数字化赋能”等将把白酒行业的竞争拉到一个新高度、新境界。
三总结
当前由于消费者对白酒社交性、礼品性、投资性需求不断提升，中高端白酒市场规模快速增长，白酒产业品质化发展趋势极其明显，而且未来这一趋势将持续下去。在这一大趋势、大背景下，白酒行业产品升级趋势非常明显，中高端白酒种类多元化发展，而且人群定位逐步细分；同时，全渠道运作已基本成为白酒企业标配，而深挖白酒传统与文化已成为白酒企业打造品牌的关键，是白酒企业快速脱颖而出的法宝。
此外，数字化是白酒企业必须重视而且紧抓的重要战略，是白酒企业赢得未来的必经之路。
文章来源： 北大纵横，作者：谢世威；
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