B2B内容体系助力增长实践

今天分享的主题：B2B内容体系助力增长实践。我把内容分成四个部分，分别是：

内容营销越来越重要（做内容就是长线投资）；

内容营销其实是什么（集客）；

内容营销的现状（无理由自嗨）；

内容怎么做才能助力增长（从种草到种树）；

前三点相信大家都比较清晰，我跟大家快速回顾一下，重点会聊聊第四部分。

首先，先看看内容营销在国内外的发展情况

根据美国内容营销学会统计，内容营销比传统营销节省62%费用，并带来3倍以上效果。随着To B客户沟通“战线”越来越长，内容营销已成北美B2B企业市场标配。

88% 的To B营销人，认为内容营销是营销的重要组成部分。

15% 的公司，会把50% 以上的B2B预算花费在内容营销上。

52%的公司领导者能够提供充足的内容生产时间。

在北美，营销自动化的大量采用，使得内容营销产生的销售线索能够被追踪、衡量，内容营销与更强的市场漏斗、销售漏斗联系在一起，从注册、MQL、SQL、成单价值的角度切入，内容营销更能证明自己的价值，进而争取更多的关注和预算。

在中国，随着营销自动化的助力，可以明显看到B2B电商平台企业对于预算结构的提高，如提升内容的生产预算，增加自有渠道的平台建设预算，减少外部运营或者渠道推广的费用等。也可以看出内容营销在中国市场的逐渐成熟。

01、内容营销越来越重要

要了解内容营销为什么发展到现在的重要地位，就要了解To B业务的本质

1、销售周期长

B2B企业产品/服务要求高，对应的购买过程复杂，销售周期长。典型的B2B企业产品的购买流程：需求识别－产品／服务评估－供应商选择－甲方内部达成一致意见－价格讨论—确认购买。

2、决策者众多

决策者，往往是一个团队，由不同职位，或者不同领域的专家组成。这就意味着，需要满足不同的需求，如业务部门、IT部门和采购部门所关心的点并不一致。

3、售前教育很重要

罗兰贝格《B2B销售的数字化未来》报告指出，首次接触销售人员之前，消费者会独自完成了整个购买流程的近57%，90%的B2B买家会在网上搜索关键词（百度还是B2B的重要阵地），70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。内容营销，正是在用户购买前，就已成为其首选。

所以，基于以上这些因素，内容又能与客户快速有效地建立信任度的原因，我们更越来越重视内容营销。

02、内容营销是什么

我们天天说的内容营销，本质到底是什么？

一句话，内容营销的本质就是Inbound Marketing 集客营销

Outbound marketing VS Inbound marketing，大数据时代数字营销的两种不同的方法体系。使用传统广告理论和方法（Outbound Marketing）在一些快消、时尚、3C等行业是有效的，但是对B2B行业，更适合一种新的营销理论和方案——Inbound Marketing。

总结一下，内容营销（Content Marketing）是一种品牌为了让现有及潜在的受众创造或分享内容的营销模式。是通过生产、发布和传播有趣、有价值、有关联、互动性强、个性化的持续性内容（包括文章、图片、音频、视频等形式）来吸引、获取和聚焦匹配度高的目标人群，最终影响和强化目标人群的购买欲望和决策，推动商业转化，带来收益。

03、内容营销的现状

内容营销的优势大家都知道，现在国内大部分的B2B企业也都在做，现状又是怎样呢？

表象不说了，我们直接上干货，讲讲我观察到的问题点。

1、以品牌为中心，只关心产品

大多数品牌不是以客户为中心，而是以产品或品牌为中心，自嗨现象严重。据一项调查显示，只有23%的企业声称内容营销以客户为中心。

每个内容营销人都会犯这样的错误，我们都只focus在产品上，甚至是最细节的功能，我们不想承担错过任何技术领域的风险，这都会让我们无法在既没有阅读量，又没有leads时，直面内部的眼光。于是便忘记了内容对受众的价值才是内容该有的长期策略。

2、毫不关心客户

大部分品牌以为自己在微信这一类的社交媒体发文章就是在做社交，殊不知客户根本不关心品牌得了什么奖项，创始人参加了什么大会。客户只关心你的产品/服务能怎么帮到他们解决工作上的问题，B2B市场最容易犯的错误就是远离客户，盲目自嗨，最后市场辛辛苦苦写的文章和宣传的活动只会在内部传播，连销售都“不忍心”转发。

3、缺乏目标和计划

缺少统一的目标、计划和传播点。缺少统一的Slogan，内容分散，没有焦点，不能做到整合营销，不能给客户一个统一的深刻印象。

4、内部团队的差距

无论这些差距是与沟通有关还是与专业知识有关，市场与销售、产品、客户成功团队并没有形成深度协作，容易导致市场团队在生产内容时非常孤立困难。

04、内容怎么做才能助力增长

任务重问题多，怎么破？

终于来到今天的重点，首先我们来做一个心理建设：

消费品市场的“种草”，我们天天都在经历着。今天我们升级一下，从To C的“种草”到To B的“种树”，这意味着企业将投入更长的时间，更多人员和精力，同时，作为打好基础的回报，也将收获更多、更有效、更长久的用户。这个心理建设，不仅要自己有，部门的小伙伴也要有，最重要的是老板更要有。

做好心理建设，我们就开始讲讲内容营销助力增长的”种树“方法论。在这个部分，我会从下至上分成【内容策略】—【内容生产】—【内容组织与渠道】—【驱动增长】4个部分来阐述。

1、内容策略

我们都很清楚，盲目地做内容，无法打动客户，吃力不讨好。

如果没有策略就生产内容会发生什么？答案是，Nothing。没有策略的内容就像玩赌博，你可能会赢，但也可能输得很惨。比方说，远离客户，孤立无助地创造内容；不一致的信息传递，导致支离破碎的用户体验，以致客户对企业能力不清晰，对品牌不信任；并由于混乱和缺乏沟通，重复创建相似的内容，不能快速地重新利用现有内容，导致效率降低。根据CMI B2B营销基准报告，有60％的已制定策略的企业在内容营销有效性方面给予更高的评价。之所以把策略放在根基部分，是因为根基将决定这是一棵小树，还是能长成一棵大树，是否能够茁壮成长，就如同内容的策略是否能带来持续增长那么重要。

肯定了策略的价值，又应该怎么制定呢？成功的内容营销策略应该确保内容既能解答客户问题，同时与企业的优势能力，以及相关团队的目标保持一致。

· 客户痛点与目标：从所在行业客户的痛点出发。他们的企业，存在什么问题。在内容设计上，从解决客户的痛点角度去入手，而非大谈我们的产品或者品牌有什么特色，有什么优势。

· 企业优势与目标：从企业领导团队定义的最高公司目标开始，这是市场部门的战略方向的基础。公司目标的包括：增加市场份额；进入新的市场；取代竞争对手；成为领导品牌等。

试想有两个圆圈，一左一右，左圈代表客户需求，右圈代表企业优势能力，而中间重叠部分为产品/服务能满足客户的程度，对于内容营销而言，中间重叠的位置便是企业的核心价值-既满足客户需求，同时能展现品牌价值。

接下来构建我们的【内容营销金字塔（Content Marketing Pyramid，CMP）】，内容营销金字塔包含五个级别的内容，分为三个主要部分

第1级：核心内容

核心内容是企业研究和深刻见解的原始内容。利用这一主要的研究和思想来创建其他内容资产。其中可以包括书籍，行动指南、行业白皮书和视频课程，这些内容提供了对原始资料的深入探索。此类资产是金字塔中其他资产的原材料，金字塔中的所有其他资产都应将你的受众吸引到核心资产。

第2、3、4级：衍生内容

来自核心内容的衍生内容构成金字塔的中间部分。这部分从核心内容中获取大量信息，以创建更加易于传播的信息。它们更易于阅读和理解，并以多种格式生成，例如：长篇深度文章，客户案例，PDF，线上课程、演讲内容等（第2级和第3级），这些内容应该吸引您的受众，并引导他们对第1级内容产生兴趣。第4级内容应该比第2级和第3级内容更频繁、常规地发布。它应该成为每天内容的一部分，这是企业内容营销的“bread and butter”（生计）。引用外部文章是最常见的（但不要忘了贡献者的署名），这些内容可以提高SEO排名并引导受众到你的核心内容上，关键是后续能产生潜在客户。

第5级：社交微内容

最后是社交性微内容。第5级内容有助于提高对所有其他内容的曝光量，并促进与受众的互动。包括问答平台、短视频和社交媒体互动（社群营销）等。

通过统一内容目标，跨渠道重复关键营销信息，内容形式多样性等的优势，内容营销金字塔可以优化您的内容营销工作，从认知到leads，到最后实现转化（销售订单）。

2、内容生产

记得有一句话是这样说的，企业一切的问题，归根结底，都是组织的问题。所以，我们先来聊聊团队的问题，什么样的团队才能根据内容策略，生产出好的内容？创业公司招人难，招写内容的人更难。内容编辑这个的岗位我曾经试过招聘一年，几个小伙伴来了走，走了来，产出没有延续性，最终还是只能自己撸起袖子干。最后跟几位行家聊天，得出一个结论，好的内容生产者不是“招”来的，只能一步一个脚印地“培养”出来。

跑题了，主要栽过太多坑，说起来都是泪。回到正题，内容营销团队的搭建，根据这些年的经验总结，大致上有三条路可以走：梦幻团队，明星外援和全员皆内容。

第一种：梦幻团队

这是最理想的内容营销团队，把内容营销的各个环节（规划－生产－传播－衡量－优化）连接起来。最底层是日常运营层，基础的执行团队。其上是策略层，把握整个内容营销策略的方向并监督执行。最强大脑是CGO，负责打通内容与技术，将产品思维与内容营销结合在一起。

策略层，直接对于营销目标负责，根据CMI调查显示，B2B电子商务平台内容营销，重点在于业务导向，需要实现的前三个目标分别为：Leads Gen/Sales/Lead Nurturing。而策略层，则主要对这一目标负责。

运营层，负责日常运营维护和管理，保证内容的正常生产、发布，维持媒体关系，保证搜索效果。以某创业公司的内容团队为例，1位内容运营、2位内容生产者、1位SEO专员。（这已经大部分创业公司眼中非常豪华的团队了，实际情况通常是，一个人解决所有问题。）

CGO，可以作为内容营销组织架构中比较灵活的部分，游走在销售、产品、运营、研发、客户成功之间的润滑剂，集百家之所长，内容团队与CGO配合，更好地运用AARRR流量模型，实现内容的最大收益。

第二种：明星外援

在大多数案例中，企业普遍使用内外部相结合的方式进行内容营销。通常会找行业里的比较中立的KOL、KOC代笔，优点是这些人自带流量，可以带来一部分流量。缺点除了要收钱（除非关系好免费帮忙的）以外，在内容营销策略的执行上也需要好好把控。

第三种：全员皆内容（最推荐的方式）

紧凑的市场团队负责执行，全公司来助力。内容营销是一个战略级别的营销方法，不应由市场部门或者外聘的内容合作者独立完成。公司的CEO、CTO、COO、CMO、CXO、技术人员、市场人员、客户成功人员、销售团队，都应成为内容专家，内容营销涉及企业的多个环节，公司里（特别是创业公司）的每个人都应该出一分力。

有了团队，以为可以开始生产内容，却不知道从何下手？这时候内部及团队会有各种各样的意见，众说纷纭，怎么办？我的经验是，画一个用户旅程吧，这能帮上忙（注意，我们要的用户旅程是现状，是实际情况，而不是理想目标）。

第一，选一个客户群，创建一个角色。

第二，画出这个角色的旅程。你的用户目标是什么？当下激励因素是什么？遇到什么阻碍？考虑和选择供应商的路径是怎么样的？内部需要跟哪些部门沟通？

第三，画出他们经历的几个步骤，在每个步骤中，列出用户的思考与顾虑，以及他们与企业的接触点（痛点、朋友聊天、搜索、官网、产品介绍、下载解决方案/试用产品、联系销售等）。

做完以上三点，用户在每个步骤，企业应该配备什么内容，就相对清晰了。

搭建好团队，画好用户旅程，就可以真正撸起袖子干了。

回到内容营销金字塔（CMP），每个企业从哪个级别开始生产内容，取决于企业具体情况。例如，你可以通过进行对第1级核心内容的研究开始构建金字塔，然后将其分解并重新用于衍生内容和社交微内容上。另外，在博客文章或社交媒体上的对话中一些特别有见地的评论也可以激发你从金字塔的底部开始建立。所以并不用太介意从哪里开始。反而应该更关注内容本身，内容生产的难点在于持续的能力，目的不是一天10万＋，而是天天要做，得保质保量，这对内容生产提出了更高的要求。

我们可以通过这三个问题来审视一下：

第一，有人会因为内容对企业产生兴趣吗？

第二，受众能准确理解你所希望传递的信息吗？

第三，有人会关心你是否更新吗？

内容的形式多种多样，全部展开的话估计今晚讲不完。我根据这些年的经验，挑几个重点跟大家聊聊。

第一，行业标杆案例

一篇好的行业案例，可以真正让市场部从销售的后勤部摇身一变，成为企业的空军，规模化影响行业里大大小小的企业。那我们先来重温一下写好案例的方法——SIR法则。

如果从产品开始讲，不用我多说，大家都知道是不行的。那就应该从问题开始讲，（客户的）企业遇到怎样的问题？这样的问题在极致情况下可能会带来什么样的影响？业务会受到什么样的挑战？这个挑战能否被量化？如果我们对他进行量化的话，受众就会有更感性的认识。最后再让受众知道，如果要解决这样的问题，我们正好有解决方案符合你的要求。

道理很简单，却很难复制。原因在于，大部分内容生产者对客户不了解，不懂客户遇到什么样的问题，不懂这样的问题会有带给客户什么样的影响，这就回到组织问题了，必须全员紧密协作，也应该多接触客户。

这里有几个小Tips：

1、要用客户做案例并发布，最好在跟客户合作前就能邮件或其他能追溯都方式确认，事后大家那股热情都过去了，客户就比较犹豫了。

2、内容生产者必须跟客户有深度的沟通，并让客户确认内容再进行发布。

3、高亮文案，案例通常比较长，大家没有耐心看完，把重点高亮，减轻受众阅读负担。

4、痛点能不能讲到客户关键痛的地方，能不能量化。这直接决定了客户会读下去，还是会离开，会看你的产品的解决方案，读得很兴奋，希望去了解，还是淡淡地走开，这个依赖于痛点讲的到不到位。

第二，说人话

举个例子，我们以为To C就没有术语吗？其实不然，就像新能源汽车的三元锂电池，行内认为是常识，消费者却一头雾水。那To B企业的技术术语就更多了，有一家企业，把说人话这件事做到了极致。

EMC作为一家全球性的IT服务企业，每年要在世界各地参加不少展会或发布会，介绍新产品。这项工作过去一直被认为是工程师该做的，只需要把技术要点讲透就行。但现在EMC从内容营销的高度对待了这些场合，公司成立比肩专业电视台的EMCTV，制作讲解公司产品的节目。为了达到更好的效果，还每年内部选拨约30名工程师，对他们进行诸如姿势，肢体语言，采访等专业电视报道技能的培训。通过这一批有亲和力的工程师，EMC把专业的知识用通俗易懂的方式传播出去。

创业公司当然不可能办个电视台，我举这个例子是为了说明，我们不能思维固化，多站着受众的角度思考，自然能与他们更好地沟通，让他们更理解我们的产品/服务。

第三，相关配套

【标题党是必须的，但请与内容有关！】

微信公众号文章80%的阅读量是来自朋友圈转发。在信息爆炸，而时间粉尘化的今天，不得不将标题起得更有爆点，才能吸引更多的人点进去。因为只有他点进去了，他才知道你的内容好，知道你内容好之后再转发，这是一个闭环。但是标题一定要跟正文内容相关，没有关系只会自毁人设。

【为分享做好准备】

内容中的一些金句，可以重点标出来，当受众转发时，可以直接粘上去就可以转发了。研究指出，能够引发受众分享的内容，大都是感性的，要么有共鸣，要么够新奇，要么刷新三观，要么够有逼格，才足够让他产生分享的欲望，转出去就是自己的社交货币，能够打造自己的个人形象标签，也同时也为内容做出背书。

3、内容组织与渠道

有策略，内容也生产出来了，紧接下来的问题就是，在哪里投放？投放什么类型的内容？一般来说，我们会根据客户生命周期来组织内容和渠道，这里说的“客户生命周期”，指的是客户与我们企业和产品关系的生命周期。

从内容营销角度看就分成三个阶段，认知、考虑、偏好。

第一阶段：认知阶段

创造需求，建立受众对产品及解决方案的认知，并且与受众之间建立持续的互动关系，最大化搜集受众的需求及兴趣点，个性化推送相应的解决方案。

内容类型：电子书，博客文章，行业白皮书等。

第二阶段：考虑阶段

向受众输出产品或者所在行业的解决方案，以及传递信任感，需要持续提供教育内容，传达产品/解决方案的特点。

内容类型：社区社群，线上课程，行业标杆案例，演讲内容，产品亮点等。

第三阶段：偏好阶段

可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方，推动进一步进行购买决策。同时非常具体的价格政策，在购买过程中支持决策。

内容类型：定价，演示，第三方文章及评价，试用等。

当这些内容布局清楚后，可以设定不同的路径，让不同阶段的受众进入匹配的渠道和内容；以及让带着不同问题的受众能找到想要的答案。

投放渠道方面，最常用的是POE媒体组合，我在原有的基础上加上社群，组成OPEN媒体组合：

自有媒体（Owned media），建立自有媒体的生态系统；

付费媒体（Paid media），无可替代的即时性和规模性；

赢得媒体（Earned media），企业长期积累的结果；

社群效应（Network），以内容教育、影响受众。

社群的威力大家在To B CGO的社群里每天都在体会。但当一个公司组建社群，就没有那么简单，如何拉群，如何激活，如果持续运营，都是难点。

社群是一个需要长期运营的互信社区，你可以现在组建社群的第一天就开始思考如何让群成员学习，得益，进而达成转化，但如果你在一开始就非常功利的追求达成转化，我劝你还是别做了，只会吃力不讨好。

各个媒体的优劣势我就不赘述了，相信大家都非常清楚。各类型媒体能同时用最好，但预算紧张时就得根据营销目标，定出最佳媒体组合。

4、驱动增长

如果你做了很多优质内容，投放到各个渠道，就像你做了好多风筝，放飞以后就把风筝线给剪断了。因为这些内容已经失控了，你不知道有多少人看了？谁看了？他们看了什么？如果他们不联系你，你是否可以联系到他们。除了常规的指标，让内容真正促进增长，需要做到全面的数据监测和深度分析。可以先来了解下常规的指标:

数字营销：投放金额，曝光量，线索量，线索成本，SQL量，SQL成本，SEO关键词排名矩阵，自然流量走势；

自媒体：公众号阅读量，公众号阅读量走势，公众号粉丝量走势，公众号线索转化量，公众号线索转化量走势，自媒体主页数量，自媒体粉丝量细分，合作场次，合作名单，曝光次数；

活动：活动场次，活动城市，活动到场分布，线索数量，商机数量，成交数量，费用；

社群：社群数量，社群总人数，社群活跃人数，社群产品使用人数，社群沉淀内容量，社群运营费用；

品牌&PR：媒体资源，指数变化，发布会次数，到场人数，车马费分布，内容发布量，曝光量，内容收录量；

数据采集了解目标用户和竞争对手

数据驱动内容运营的难点在于我们必须准确理解我们的目标用户。只有准确理解目标用户，我们才能输出贴近用户需求，引起用户共鸣的内容。为了理解用户，我们要尽可能地采集更多用户信息，包括用户线上、线下行为。例如，用户在线上搜索了哪些问题、在社交媒体的哪个话题上比较活跃、喜欢点击哪些内容等等这些线上行为都是我们了解用户所需要采集的信息。用户行为数据采集是为了让我们了解用户的兴趣爱好，以及用户共同的行为特征。之后我们就能按照用户共同的兴趣爱好和行为特征将用户进行分组，并针对不同的用户群体产出针对性地内容。

除了采集用户行为数据外，我们还要采集竞争对手的行为数据，例如，他们开发了什么内容；在什么渠道推广；有什么新产品/解决方案；与什么新客户达成了合作等等。通过了解竞争对手的表现，我们可以推测哪些关键词或者主题能够引起用户更多的关注、用户对哪些内容毫无兴趣并且尝试创新，找到突破口，创造一些新鲜的内容来赢得用户的心。

数据采集的目的是为了让我们更好地理解目标用户和竞争对手。我们可以根据这些数据来思考如何给自己的企业增值，如何产出差异化的内容吸引用户。

数据分析辨别最有效的内容推广渠道

通过采集的用户行为数据和竞争对手的行为数据，我们对于目标用户在何时何地、以何种方式要何种内容会有非常深刻的理解。在我们产出了针对性内容之后，接着就是如何通过最有效、影响力最大的渠道去推广这些内容。在官网博客分享远远不够，不管我们产出的内容多么符合用户需求，如果用户从来没有看到过这些内容，那么我们纯粹是在浪费时间和精力。

推广渠道很多，例如EDM、投放付费广告、与对目标用户影响力较大的KOL合作、社群等。不管是哪个推广渠道，我们需要通过分析目标用户行为数据和竞争对手行为数据来确定。数据分析能让我们杜绝盲目地推广，我们可以通过分析不同内容发布渠道的不同表现，找到用户反馈最好的发布渠道。

第三数据反馈：证明内容的价值

在内容产出并推广之后，我们要评估我们产出的内容，同时证明我们的内容所产生的价值。用户是如何与我们的内容互动的？我们的内容有没有引起大量的讨论？用户在接触我们的内容后有哪些行动？诸如此类的分析可以让我们对内容价值有清晰的了解。对于大部分企业来说，设置内容投资回报率很困难，在没有工具的协助下，我们可以通过一些间接指标衡量。

比如白皮书、在线培训、解决方案获取，可以让客户留下来他们的联系方式，留资越多，越证明内容的优质程度。之后发资料或者销售人员跟进，或可以在节点上设置一个“我需要销售人员联系”的按钮，客户点击按钮后需要填写详细的联系方式以及感兴趣的产品。因为这时候客户已经达成了信任，进入到选择阶段，客户愿意填写这些信息，而且其填写信息有效性非常高，节约了大量的客户获取成本。

05、总结

内容营销的驱动增长并非偶然。我们需要从内容的策略、内容的生产、内容的组合与媒体投放形成体系，正确采集和利用数据，提升每一阶段的转化率，对内容精细化运营，这才是内容营销成功驱动增长的关键。

写在最后，未来无论是To C，还是To B，都将会是更具个性化的时代，内容营销需要忘我，但绝不能忘本。

文章来源：to B CGO ，作者：Bonnie Lau；

编者：云朵匠 | 数商云(微信ID：shushangyun_com)

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