当线上流量第一波红利的见底让电商人深受其困,新概念的出现便是意料之中。目前,市场上涌现网易严选、米家有品、淘宝心选、必要商城、京东京造等一系列标榜ODM/OEM模式(原始设计商或原始制造商)的电商自有品牌,一轮新的对垒阵势已然形成。
互联网企业扎堆入局,中国领先的在线旅行企业携程也不例外,旗下专营旅行用品的电商平台“携程优品”,在孵化一年多后,逐步从幕后走向台前,成为其打造完整出行生态圈的业务补足。只不过,相较ODM模式竞品们“做减法”套路而导致的“消费降级”质疑,携程优品却在不断尝试为自己的产品“做加法”,重新定义国人的“旅行LOOK”。这位“新玩家”的逆向操作,又会在今年搅动电商江湖的何种风云?
“+质感”:让新中产爱上“经营生活”的精致旅行
坐拥中国在线旅游用户体量最大入口的携程,在住宿、交通、旅游度假、商旅管理等出行领域,都占据着举足轻重的地位。但脱胎于积分商城的携程优品,给消费者的刻板印象,似乎还是曾几何时“积分礼遇”的模样。除了新秀丽、双立人、象印等入驻平台的“牌子货”外,但凡在外观上印有“携程”二字的自营商品,人们的认知就可能仅仅停留在“能用就好”阶段。
实际上,重度的携程会员早已发现,携程优品现在已不再是单纯销售超过200个专注出行领域的国内外品牌产品的出行电商平台,这里诸多“携程优品”自有品牌的商品,都悄悄地打上了ODM的烙印。想真正把一站式旅行服务平台做齐全,就必须不仅覆盖虚拟的行程服务工作,更得包括每一位旅行者行囊的添补工作。跳出“赠品论”的传统认知,能让消费者发现更多好用不贵的出行必备神器,这便是携程优品“做加法”的第一步——“+质感”。
其实这样的宣传方式我们早已不陌生。标榜“ODM领军者”的网易严选在2016年亮相之初,便采用“同样材质,同样制造商”的“傍名牌”策略开展营销。尽管也掀起过好几阵“抄袭山寨、虚假宣传”的质疑,但不可否认的是,这种全新概念所带来的关注度和销售业绩,的确推波助澜了后来多个电商平台也纷纷推出自有品牌。
携程旅行APP内的“携程优品”频道以及“出行清单”专区
携程优品的ODM也不例外,通过选品、访厂、内测等形式,找到一众国际大牌的产品制造商,用“短路经济”剔除商品的品牌溢价,同时满足出行用户对于价格和品质的双重期待。而为了避免网易严选“一口锅”式的质量危机,团队成员还会在产品上线前,先将大货供给携程集团内部的“员工体验官”,让他们在旅行实际应用场景中,进行多维度测试,只有确保该产品经受得了挑剔的消费者考验,才正式启动销售。
携程集团高级副总裁孙波说:“当下的年轻人不希望只是‘应对生活’,而是拥有‘经营生活’的态度。如何提升产品和服务的品质,才应该是消费升级的真正命题。”
“+体验”:耐用品领域扎根,覆盖旅行“全阶段”
线上流量目前依旧是旅游网站电商系统企业梦寐以求的瑰宝。有趣的是,那些独立的小型电商疯狂烧钱才能撷取到的流量红利,携程优品已是母胎自带。3亿注册会员、超过7000家线下门店,近3000万人次的平台日活流量,足以支撑携程优品作为一个电商的日常运营基础。
但实际上,旅行箱、收纳包、帐篷……出行用品这个垂直细分的领域里,更多的是更换率低的耐用型商品和拥有多年积淀的成熟品牌,远不如家居用品的高泛用度、快速口碑转化,也不及快消品那样品牌忠诚度低、复购率高。所以为了与网易、小米等竞品做出平台差异化,携程投身的这个战区,似乎才是选择了真正的“HARD模式”。
至于应对策略,携程优品的设想,则是能为每一位旅行者在行前、行中,甚至行后,都提供更全面周到的场景化产品推荐上。而这条路,偏偏最没有近路可抄。
相比单调地将平台内近2万件商品根据箱包、服饰、户外、数码、车品等门类进行划分,进入携程App的携程优品频道可以发现,他们似乎更喜欢在不同的时空框架内,去告诉出行者可能存在的痛点。“最强乘机指南”中罗列的按压式充气颈枕、电子行李箱称,“海岛游必备”中推荐的防晒衣、晴雨伞……如此充满攻略感的分类方式,把旅行者行中的每一个环节,都进行场景化预想,为更多“出行菜鸟”们做功课。
这些内容,既来自于携程用户的出行大数据,也归功于携程超过10万名导游、领队、出行达人的经验和推荐。毕竟,知道自己还缺什么装备没买时,消费者在互联网上的选择太多了。但当不知道自己还少了哪一种出行神器,如果有一个平台可以第一时间查阅清单,解答所有疑惑,那才是真正的高效便捷。而这,正是平台从用户体验上合理利用流量的关键。
“贴心提示型的导购和推荐,才是我们想为消费者带来的最终感知。这也是真正符合我们‘旅行所需,一站购齐’的初衷的做法。”就像如果问,用户关系和流量哪个更重要?经历了风风雨雨的携程回答,一定是用户关系。连接用户行为、情感诉求和消费能力,携程也的确是国内互联网企业中精于此道的。
“鼓吹商业蓝图总是很诱人,但肯沉下心将每一个出行应用场景覆盖齐全,并且用服务、帮助用户的心态去解决问题,这才是一个做产品、做平台的好态度。”携程优品总经理卜音表示。
因此,在不断强势布局旅行全服务的同时,携程此番深度挖掘线上流量潜力去入局ODM电商模式,为的也正是一个完整出行生态圈的业务补足,去真正兑现“一站式旅行服务平台”的诺言。
“+内涵”:用“中国设计”缔造互联网轻奢旅行用品
如今,标榜质量与服务的ODM/OEM电商平台不少,但如果仅从产品外观来看,他们的雷同度则更高了。因为大家似乎都在走“韩式美女”的套路——大到旅行箱小到钢笔,长得全部差不多。
细究下来,这口锅恐怕得甩给日本的MUJI无印良品。迎合当时日本经济增速放缓状态下的国民心态,MUJI用“去过度包装”的极简主义塑造了一种生活美学,近年来也似乎正在教会很多国内品牌如何放下“LOGO要大”的“偶像包袱”,从而成为了设计领域的标杆。
在一波“性冷淡”风潮的影响下,许多品牌选择模仿MUJI。这样的集体“做减法”让ODM电商不仅纷纷惨遭“消费降级”的吐槽,还进一步走向了商品同质化的窘境。
携程优品同样意识到了这个问题,所以经历孵化阶段的多次摸索后,他们逐步找到了在产品上“去MUJI化”的新思路。2017年以来,依托自己的设计师和产品研发团队,面向功能类出行用品的“30°N”系列,专注科技创新产品的“行者”系列纷纷面世。除此之外,与携程旅行首席规划官、台湾著名唱作歌手信联动推出巡回演唱会定制的应援服装、与“维密天使”奚梦瑶在上海时尚周末推出定制的旅行箱和饰品……多款与明星IP联名的衍生品成为了携程优品“唤醒设计”的重要课题。“中国制造早已名震全球,但我们还是希望有更多中国设计能被大家看到和接受。我们不希望消费者对我们的产品形成劣质、抄袭、低廉的联想。”
携程优品全新升级的平台页面
据了解,2018年以来,携程优品还在不断尝试对“+内涵”上做进一步提升。其中,与业内多位知名独立设计师共同打造的原创中高端箱包产品,即将在今年以伸展台走秀的形式粉墨登场。
对这个与平日里喜欢彰显科技感的本土互联网企业画风格格不入的时髦做法,携程优品方面的解释是,消费升级风潮下,人们对消费品的品位需求也应当顺势而上地被激活。让消费者无论是在出行前、出行中还是出行后都能够精致从容,更加纯粹地体会旅程中的原滋原味,才是人们出行的终极目标。
携程优品全新系列箱包产品街拍时尚大片
所以,借助独立设计师对于时尚的敏锐感觉,携程优品拟推Affordable
Luxury(轻度奢侈)的“新雅痞”品牌定位、高度原创的外观及功能设计、高档面料皮质的应用,让这些颇具概念感的出行用品宜商宜旅,成为足以匹配符合时代精英审美情趣的格调好物。
以“精致出行”的主题,携程优品成为尝试经营一个互联网轻奢品牌的“吃螃蟹者”,正式向时尚消费领域迈出探索的第一步。据悉,首场沙龙分享会,将于6月20日在上海黄浦江畔举行。活动现场还会邀请多位设计师、艺术家、出行达人、资深媒体人一同探讨品质出行的经验与心得,为平台今后更多“做加法”的新产品蓄力。究竟这通“逆操作”成效几何,我们还需拭目以待。
文章来源：亿邦动力
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