干货丨备战双十一：母婴用品行业大数据分享

上期ECdataway数据威发布了备战双十一：服饰/鞋包行业大数据分享，本期我们将继续分享母婴用品行业大数据分析，助力各位品牌商备战双十一。

中国电商蓝图

2016年各大电商平台占比和变化

自2013-2016年，中国网络零售市场规模持续稳定增长。根据数据威的数据显示，2016年主要电商平台（包括淘宝、天猫、京东、苏宁、一号店和国美）的市场交易规模已达3.54万亿元。数据威发现，目前中国电商市场发展呈以下几个特点：

1.电商整体增速放缓

从增速来看，相对于之前的高速增长，电商网站设计开发市场的增长速度在增幅百分比和绝对值上都在连年放缓，最近三年增长率分别为55%，39%，18%，增长绝对值分别为76百亿，85百亿，55百亿元人民币。

2.B2C和C2C的份额差距缩小

随着中国零售电商系统开发市场步入成熟期，市场逐渐向规范化、品质化的方向演进，产品品质及服务水平逐渐成为影响用户网购决策的重要原因，这一诉求将推动B2C市场继续高速发展，成为网购行业的主要推动力。从份额来看，2013年到2016年，以淘宝平台为代表的C2C的份额不断下降，从2013年的73%，下降到52%，而B2C份额不断上涨；在2016年两者份额接近。从增速来看，2013到2016年B2C市场复合增长率为65.4%，远超C2C市场22%的增速。

3.阿里和京东占据主要地位

主要电商平台的占比已趋于稳定，排名前三的分别是阿里集团、京东集团和苏宁集团。其中阿里系的淘宝和天猫平台仍占据主要地位，2016年两者合计市场份额占比达81%，以较大幅度领先排名第二、市场份额15%的京东集团（京东和一号店合计）。

双11回顾

双11是一年一度的消费者狂欢节，更是电商的年度主战场之一。首先，让我们来回顾一下天猫平台2016双11八大行业的表现：

数据威挑选了8个重点行业作为研究对象，分别是：服饰/鞋包，3C数码/家电，家装/汽车，洗护/化妆品，母婴，运动/户外用品，食品/保健品/OTC和家居清洁。在这8大行业中，服装鞋包大类贡献了近3成的销售额，其次是3C数码，占比约23%，家装汽车排名第三，占比16%。本期Focus的母婴用品行业，则排名第五，销售额占比为8%。

在本次双11特别专题中，我们将按照不同行业为您呈现数据干货。在最后一期，我们将为您揭晓ECdataway数据威独家2017双11预测数据。

双11母婴行业细分研究

数据威发现，2016年双11期间母婴行业细分子品类中，销售额最高的是童装童鞋，同比增长依然达到30%，但在整体增长都较快的背景下，相较于其他细分子品类增幅排在末尾。奶粉销售额同期相比略有回落，降低1%，是母婴行业子类中唯一同比负增长的品类。婴儿护理类产品销售额增长显著，同比增长率达83%，成为母婴行业子类中增幅最大的品类。鉴于婴儿护理类的显著增长，我们将在下文中从6大关键词的维度出发，重点研究2016年双11这一子类的表现情况。

6大关键词

在新零售电商平台建设的背景下，消费者关注的更多的是价格以外的因素，这也成为了品牌商需要关注的焦点。数据威通过数据分析研究，从6大维度关键词出发，为品牌商分析双11局势，它们分别是：预售、排名、选品、折扣、广告、渠道。

1、预售

预售额定义：预售款商品在预售期间的销售额，不包括日常款商品的预售金额。

通过2016年双11数据，数据威发现，总体来说，母婴行业预售期销售额占比达双11期间整体销售额的20%，预售作用明显，其中奶粉预售销售额占比达48%，贡献了接近一半的销售额。婴儿食品、婴儿出行、纸尿裤、婴儿护理等品类的预售期销售额占比也较高，分别为43%、31%，29%和21%。婴儿食品、纸尿裤等产品属于婴儿生活必需品，且消耗较快，所以父母倾向于在双十一期间大批量“囤货”。预售期间价格略低于双11当天，父母们也愿意提前购买，避免双11后期物流紧张，送货延期的情况。

2、排名

由于婴儿护理类产品2016年双11表现优异，同比增长达83%，我们将重点关注婴儿护理类产品双11期间排名前10的店铺：

对比2015年和2016年的店铺排名，前三名格局未变，分别是全棉时代、保宁和好孩子的官方旗舰店。其中全棉时代官方旗舰店以绝对优势排名第一，销售额超过第二名保宁官方旗舰店的5倍。除销量因素之外，全棉时代的优势还在于：一，关注生活护理类产品。好孩子的产品以童车、童床、餐椅、儿童服饰等为主，婴儿护理只占较小的份额，而全棉时代主打产品之一就是婴童护理，所以在婴儿护理子类中优势明显；二，品类齐全，全棉时代的婴儿护理产品涵盖了婴儿干湿纸巾、洗浴护肤、枕头抱被、棉签纱布、酒精面片等多种齐全的产品，而保宁的品类相对来说比较单一，主打婴儿洗衣液、清洁剂、洗衣皂等清洁用品。这两大优势帮助全棉时代在婴儿护理子类中独占鳌头，在双11期间稳坐销售额第一的宝座。

3、选品

数据威对2016年双11婴儿护理类产品销量排名第一的全棉时代和第三的好孩子进行了对比。在连续两年排名前三的店铺中，排名第二的保宁旗舰店的商品品类集中在洗护用品类，如儿童洗衣液、清洁剂等，而全棉时代和好孩子的商品品类较多，相同的商品品类涵盖了儿童服装、纸巾、孕产妇用品、尿垫等，相似度较高，可比性较强，因此下文将集中对比这两个店铺在选品方面的策略。

从新旧款选择来看，全棉时代新款占比较高，为40%，好孩子较低，为18%。

从底层类目来看，同为两家最大类目尿片/洗护/喂哺/推车床类目下，全棉时代和好孩子店铺子类目的销售额占比有较大区别：全棉时代湿巾占比达54%，超过一半，其次是洗浴护肤品，占比17%，婴儿床品，占比12%；好孩子婴儿手推车/学步车占比31%，背带/学步带/出行用品占比19%，湿巾占比仅14%。

尽管属于同一行业，但是两个品牌的产品细分完全不同，全棉时代的销售额主要来自于湿巾类产品，而好孩子主要来自于婴儿车等出行用品。

对同类产品进行可比性研究，我们挑选了湿巾类产品的价格段进行进一步对比研究。

从价格段来看， 全棉时代销售额最高的产品集中在两个价格区间，分别为162-195元和227元以上，销售额占比分别为30.9%和30%， 这两个价格段恰巧也是平时销售额最高的区间，全棉时代双11全店5折，所有产品折扣力度一致的情况下，价格段销售额分布和平时区别不大。

好孩子销量最高的价格区间为141-198元，贡献了37.1%的销售额，有趣的是这一价格区间平时的销量比仅为1.6%，平时最热卖价格段为31-58元，平时销售额占比49.2%，双11仅为29.7%，原因是好孩子某些价格较高的产品双11期间折扣力度较大，落在这一价格区间内，吸引了较多的购买量。

4、折扣

由于全棉时代在婴儿护理类产品中销售额遥遥领先，数据威对其店铺热卖宝贝及其折扣进行了研究：

2016年双11，全棉时代采取了全场5折的营销策略，其中最热卖的宝贝中排名第二位的婴儿绵柔巾宝宝干湿两用巾不仅是新款，还是该店铺唯一参加预售的婴儿护理产品。该产品在双11期间取得了优异的成绩，销售额接近2800万元。

5、广告

数据威抓取了全棉时代双11期间的广告活动：

数据威发现双11期间，全棉时代的广告投放主要集中在双11当天，采用了焦点图、通栏、钻展等广告形式，强调折扣、抽奖、礼品，吸引了大量流量，最终帮助全棉时代取得双11当日突破2.6亿，较2015年双11销售额翻倍的好成绩。

6、渠道

对于品牌商而言，渠道管理是否做的好，也影响到商品销量以及品牌形象。数据威对双11服饰类TOP店铺的分销渠道进行了对比研究，发现婴儿护理Top10品牌中，有5家分销商贡献品牌20%以上的销售额，它们分别是：好孩子、保宁、贝亲、强生婴儿和康贝。对于分销商较多的品牌商而言，必须加强对分销商的管理，尤其是在双11期间，查处假货和不法销售，监控价格和促销活动，显得尤为重要。这既是管理品牌商的渠道，更是保护消费者的权益。

ECdataway数据威旗下情报通是最早电商分析产品之一，也是品牌商、经销商、研究机构的电商运营必备工具之一。自2009年以来，通过抓取和分析电商信息和数据，为各类从事电商的客户提供全面的市场信息和数据分析，历经8年市场检验，成为累计3万多家电商主欢迎的数据服务产品，客户遍布中国、日本、韩国、美国、澳大利亚、欧盟及中国香港。在中国，目前数据库已经覆盖阿里、京东、天猫、国美在线、1号店、聚美优品、苏宁易购、唯品会、贝贝、网易考拉等多个电商平台。 在日本还覆盖了乐天、亚马逊、雅虎知名电商平台。 在2017年，将覆盖全球50%的电商市场份额。

 数据来源：ECdataway数据威

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