咨询公司英敏特发布的《中国消费者月度追踪数据》显示，对于非酒精饮料而言，有消费升级计划的消费者比例自2021年4月以来呈下降趋势，并在2023年7月份达到了21%的低位，在所有食品饮料大类中垫底。同时，有降级计划的消费者比例从2021年4月的11%上升到了2023年10月的18%。
因此，走进2024年，不同品类的消费赛道上呈现出的新趋势正在变得“趋同”——饮品赛道上，瑞幸咖啡与库迪咖啡的“9.9元”价格战在2023年引爆，刷新了消费者对国内现制咖啡价位的新认知。随后9月奈雪的茶也将9.9元的引流策略带入新茶饮市场，将高端品牌价格拉至中端市场的水平线；
而在零售端，盒马开打“移山大战”、永辉超市启动“正品折扣店”，都希冀以低价模式重新吸引消费者走进线下店；另一方面，受制于原料成本持续高企影响，饮品行业在2023年涌现的“涨价潮”很大可能将延续到2024年……换言之，“市场下沉”、“价格缓涨”已经成为当前饮品赛道的主流发展之势。
一、“9.9元大战”，新茶饮争下沉
2023年，新茶饮的头部品牌主要做了这三件事情，降价、开放加盟以及品牌下沉。
当年年初，库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”活动，70余款的热销产品全部9.9元起促销，还推出邀请新用户0元免费喝咖啡等活动。低价促销和加盟策略，帮助库迪短时间内实现大规模扩张。5月底，库迪的第3000家门店在北京开业。
6月初，瑞幸推出“万店同庆”活动，用户一周可领一次单杯咖啡9.9元优惠券。活动首周，瑞幸就售出3900万杯。活动首月，瑞幸付费用户数就突破5000万。
咖啡低价促销的竞争，吸引着消费者的投入，也推动着咖啡市场的快速发展。《2023中国城市咖啡发展报告》显示，2022年中国咖啡产业规模达到2007亿元。该报告就国内咖啡市场发展形势预计，到2025年中国咖啡产业规模可达3693亿元。
接下来，“9.9元”就像是“芝麻开门”的进阶暗语，很快从咖啡市场卷向新茶饮。9月，奈雪的茶正式在全国启动“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”活动；同一时间段，CoCo也发布了会员专属活动，每日指定饮品9.9元，并推出9.9元及12.9元单次卡，可免费核销一杯指定饮品，古茗也凑起了“9块9”的热闹，纷纷推出相应的活动……
而另一位新茶饮巨头喜茶的下沉策略更为“激进”——当新茶饮越来越普及，品牌间的内卷式竞争也越来越激烈时，喜茶在去年年底推出了进一步的扩张计划：开放加盟，进入三线及以下城市。
在降价和进入下沉市场后，这些头部品牌开始变得更接地气。
但挑战仍然艰巨。对这些头部品牌而言，下沉的最大优势是对成本的控制：头部品牌或自建供应链，或通过谈判压低上游价格。同时，下沉市场的租金和人力成本相对较低，因此它们仍有利润空间。
不过，如果这些品牌把一、二线城市的定价照搬到县城，可能影响消费者的下单意愿；如果在下沉市场持续进行促销折扣，又可能会引发进一步的内卷式价格战。
因此，从规模上来讲，任何一个品牌或许都很难复制蜜雪冰城的奇迹，但在下沉市场消费日渐多元化、消费升级与降级两种趋势同时存在的当下，新茶饮品牌仍有通过差异化经营、成本管控和提升品质在下沉市场实现突破、成功掘金的希望。
二、零售端：“低价”欲让消费者重回线下
近年来，随着电子商务的高速发展，超市业态遭到了巨大的冲击。如传统零售巨头永辉超市，在2021年和2022年，永辉超市的净利润分别为-39.4亿元、-27.6亿元，亏损的原因不外乎关闭亏损门店产生资产减值、线上业务探索烧钱、电商平台竞争影响等因素。
为了应对这种挑战，零售巨头们开始寻找新的生存之道，而以价格引流、开启折扣店模式便是部分玩家的霹雳手段之一。
盒马早在2023年7月底推出“移山价”，8月跟山姆会员店就榴莲蛋糕拉扯了数个回合。从10月13日起，盒马鲜生事业部（盒马鲜生、盒马mini）业态全面启动折扣化变革，从盒马鲜生线下门店开始，覆盖全国超过350家门店。此次调整主要涉及盒马成品部全系列标品，门店绝大多数商品价格将下降20%。
盒马方面称，打折的商品集中在标品领域，比如饮料、零食、生活用品，这些商品好比价，消费者能有直观和切实的认识。
同时，零售端的下沉不仅是商品价格的下调，还有店型的调整。
截至2023年10月底，盒马已在上海开出超60家奥莱门店，按官方规划，年底会完成100家门店目标。2024年，盒马奥莱还计划进入北京、杭州等地，将开出500家门店。而奥莱，也是“低价”的另一种说辞。值得注意的是，盒马奥莱店并不需要成为盒马会员，消费者可以直接在店铺内购买任意商品，使用盒马App付款即可。
“从目前的状况来看，盒马未来一段时间将会以线下奥莱为主，而X会员店的发展预计将要放缓。低价虽然不是长期发展之路，但也不失为短期优选，尤其是在近两年全球经济下行而造成中产阶级减少的情况下，电商的发展需要不断做出调整。”互联网行业分析师丁道师认为。
同在10月，永辉超市开设“正品折扣店”，在超市内开“店中店”。永辉方面称，开设折扣店可以加快永辉商品的汰换效率，打破营销环境与日常环境下的高低价差异，同时也能够进一步丰富商品的种类，为消费者带来更多高性价比的选择。
据了解，永辉“正品折扣店”中的商品是基于永辉供应商系统、YHDOS数字化系统等数字化手段，每日从新品、网红商品及常规商品中选择的，根据具体情况按照其原价的七折、五折及三折进行销售，商品SKU（SKU是指一款商品）在500-1000支左右。折扣商品覆盖休闲食品、生活用品、米面粮油等多品类。
不过折扣店这种形式也有挑战。除了降低价格，折扣零售这一模式最为核心的关键是超强的供应链话语权。在折扣行业，找货能力、供应链整体衔接能力都决定着零售商能否在折扣店模式获取成功。由此可见，在大食品领域，每个赛道都对下沉市场投入了越来越多的注意力，而这也将是2024年新一轮“下沉之战”的前兆。
三、涨价潮难退
从去年底开始，网上流传着一封由杭州顶津食品有限公司发布的告知函。告知函宣称，从11月1日起，康师傅中包装茶/果汁系列饮品建议零售价从3元/瓶起调整为不低于3.5元/瓶，1L装茶/果汁系列饮品建议零售价从4元/瓶起调整为不低于5元/瓶。
此次涨价也并非康师傅一家，2023年早些时候，农夫山泉、养乐多等品牌方也已上调部分产品价格。据首席消费官统计，自2023年2月1日起，农夫山泉宣布调整杭州区域19L桶装水价格涨价至2元，养乐多100亿活菌的原味和低糖产品也开始涨价，单价从11.7元涨到12.8元。
3月，“味动力”品牌部分产品出厂价格被调整，上调幅度约为原价的3%至6%不等，新价格执行于2023年3月1日开始实施。就连饮品巨头可口可乐在中国市场的产品价格，也慢慢从3元逐步提升到3.5元左右。三得利在涨价通知中说，公司通过内部运作成本优化等措施对冲增加的成本，然而目前成本上升“已经达到了我司可承受的极限”。
从历史来看，这已是饮料行业的第五次涨价潮。
自2006年起，国内食品饮料行业出现过4次涨价潮，分别在2010年、2012年、2017年、2021年。有媒体报道，如今线下商超的大多瓶装饮料的价格集中在3元至7元之间，其中4元至6元较为常见，3元左右的数量都已经不同了，在部分便利店，几乎找不到3元以下的饮品。
业内公认，饮料价格上涨，与原料、包装瓶原材料成本上升有关。如白糖是众多饮料不可或缺的原料之一，且占比较大，但国内白糖价格在过去一段时间内持续上涨。数据显示，2023年9月6日白糖报价7390元/吨，相比2022年9月末5440元/吨的价格涨幅超30%。更早时候，2022年制糖期全国共生产食糖897万吨，同比2021年减少59万吨，全国制糖工业企业成品白糖累计平均销售价格6270元/吨，同比上升516元/吨。
不过，糖价持续上涨的态势还没停步。中粮糖业在2023年11月1日披露的投资者交流会议记录中表示，目前国内外糖价处于历史高位水平，总体预计明年仍存在供需缺口，糖价大概率维持高位。
一面是饮料厂商涨价，一面是市场正寻求消费降级。
就如京东在最新的消费趋势报告中指出：“消费者愿意买贵的，不愿买贵了。”
2024年，饮料品牌商将不得不在这种看似“割裂”的趋势下需求发展机会。从这个角度而言，平价标签对于饮料品牌而言可能并非好事——“我们调查发现，相比健康，消费者更加注重品牌和饮料口感，比如元气森林和一些其他新茶饮产品，他们的价格都比康师傅之类的高，并不妨碍消费者消费。品牌影响力和潮流性会起一个非常重要的作用。”英敏特食品饮料分析师认为。
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